В России проходит много конференций по маркетингу. И нам, работающим в этой отрасли, необходимо их хотя бы изредка посещать, дабы быть в курсе последних тенденций. Конечно, на все мероприятия съездить невозможно. Дорого, затратно по времени, приходится выбирать. В качестве критерия выбора я предлагаю использовать КПД конференции — отношение количества интересных выступлений к их общему числу. Аббревиатура КПД расшифровывается как Коэффициент Полезного Действия или, если хотите, Коэффициент Полезных Докладов.

Подготовить достойную конференцию очень трудно. Докладчики выступают, как правило, без гонораров и не всегда ответственно подходят к работе. Поэтому мероприятие можно считать хорошим, если его КПД выше, чем у паровоза. То есть, если из десяти докладчиков хотя бы трое вызвали интерес, навели на какие-то мысли, сообщили что-то новое — конференция прошла удачно. Если полезными оказались пять докладов из десяти, то это сверхэффективная конференция!

Очередное мероприятие, которое довелось посетить, проводилось компанией BBPG (Business To Business Production Group) и имело сразу два названия: «Бизне$-форум Marketing Director» и «Директор по маркетингу 2007: большие решения без права на ошибку».

Вызывают восхищение люди, которые могут понавыдумывать такое количество торжественно-тяжеловесных названий, да еще и разместить все это в виде логотипов на фризах, фронтонах и карнизах. Проводилось мероприятие по высшему разряду, в подмосковном пятизвездочном отеле Imperial Park Hotel & SPA. Одно плохо: КПД у конференции был ниже, чем у паровоза. То есть ездить на нее не стоило.

И все же от любого обучения есть выгода. Польза данного симпозиума заключается в том, что я решил создать классификацию докладчиков конференций.

1. Практик со своим кейсом. Это может быть как начальник отдела маркетинга, так и руководитель рекламного агентства. Самый немудреный рассказ о том, какая была проблема, как ее пытались решить, какие препятствия возникли, да как оно все неожиданно обернулось — будет с благодарностью выслушан аудиторией. А если его еще и исследовательскими цифрами подкрепить, автор заслужит всеобщее уважение.

2. Исследователь. Результаты маркетинговых исследований, как правило, очень интересны. Всегда любопытно узнать, насколько успешной была та или иная заметная рекламная кампания. Бренд-менеджеры любят рассказывать о своих достижениях и демонстрировать красивые ролики, но предпочитают не распространяться о своих неудачах. Эту информационную брешь заполняют исследователи со своими омнибусами.

3. Владелец известного бизнеса. Как правило, это предприниматель-харизматик (чудик). Управленческого образования он не имеет, вырастил успешный бизнес, доверяя своей интуиции. Рассказывать он может банальности, но от первого лица компании даже очевидные истины зачастую звучат как откровение. Доклад его будет весьма интересен, но он может его испортить, если начнет теоретизировать, например, давать дефиниции.

4. Отраслевой аналитик. Это частный случай исследователя. Он собрал и обобщил информацию по какой-то отрасли в целом и его доклад может быть очень ценным.

5. Теоретик маркетинга. Тоже частный случай исследователя. Вообще-то, маркетинг — область человеческой деятельности, в которой научная составляющая весьма невелика. Применимость математических методов к массовым коммуникациям и торговле пока только нащупывается, но в России уже есть люди, работы которых представляют интерес с этой точки зрения. Я лично отношу к таковым Михаила Дымшица и Олега Чернозуба, возможно, есть и еще кто-то.

6. Практик, возомнивший себя теоретиком. Этот человек недавно прочитал интересную книжку (обычно Траута), она ему очень понравилась, и он решил ее всем пересказать. Такому докладчику надо знать, что в зале всегда найдется пара-тройка людей, разбирающихся в теме гораздо лучше его. Они будут очень недовольны пустой тратой оплаченного ими времени, а наиболее агрессивные из них попытаются отомстить, задавая издевательские вопросы.

7. Консультант по нетрадиционным видам маркетинга. Свои методы он называет партизанским, провокационным или еще каким-нибудь маркетингом и рассказывает массу историй об их сверхуспешном применении. Из выступления всегда следует очевидный вывод: если вы верите в сверхъестественное и ждете маркетингового чуда — нужно срочно обратиться в его агентство.

8. Иностранец, автор книги по брендингу. Организаторы благоговейно называют его «гуру». Он через переводчика в очередной раз расскажет про Кока-Колу, Харлей-Дэвидсона и Найк то, что вы и до него уже миллион раз читали. С торжественным видом будет изрекать банальности, посвященные маркетинговому потенциалу России. Охотно подпишет экземпляр книги, если вы ее купите. Неудобен тем, что над ним не удастся поиздеваться. Ваших язвительных вопросов он просто не поймет. Или сделает вид, что не понял.

9. Интернетчик. Это человек творческий. Он увлеченно доложит о проекте, реализованном его студией для некоего бренда, расскажет, сколько народу участвовало в созданной ими игре, сколько отправило с сайта открытки, сколько стало членами сообщества. На вопрос об эффективности кампании ответит искренним непонимающим взглядом.

10. ХЗК. В этой роли может выступить руководитель охранного предприятия, директор кадрового агентства или преподаватель с кафедры маркетинга, в прошлой жизни читавший студентам лекции по истории КПСС. Слушая его, вы начинаете переглядываться с остальными присутствующими недоуменными взглядами, а когда он уходит — задаетесь вопросом: что это было, мама? Ответ: это был совершенно случайный докладчик, имевший весьма косвенное отношения к теме, и приглашенный только, чтобы заполнить время.

Первая пятерка докладчиков, как вы уже поняли, повышает КПД форума, вторая — его снижает. Таким образом, у нас появился действенный инструмент для выбора конференции: смотрим на ее программу и прикидываем КПД. Если предполагаемый показатель 50% и выше — можно покупать аккредитацию. С учетом высокой вероятности ошибки, реальный КПД мероприятия составит искомые 30%.

Очевидно, что по одному лишь имени-должности выступающего и заявленной теме не всегда можно определить тип докладчика и предугадать уровень полезности. Например, в программе данного Бизне$-форума было анонсировано выступлении Турхана Махмудова, генерального директора BBDO Branding, и от представителя такой именитой компании все планировали узнать что-то новое. А получили лишь стандартный набор многократно описанных банальностей на тему расширения бренда. На просьбу привести примеры из своей или, шире, из российской практики он что-то буркнул себе под нос и молниеносно ретировался с кафедры. Это типичный случай, когда ожидаешь первого варианта (практик со своим кейсом), а натыкаешься на шестой (практик, возомнивший себя теоретиком).

И еще один совет: воздержитесь от посещения мероприятия, если семинары проходят в трех залах параллельно. Сначала организаторы из лучших побуждений пытаются устроить пир маркетинга и симфонию брендинга, а потом у них элементарно не хватает сил, кончаются докладчики и они начинают собирать всяких ХЗК.

Конечно, жизнь сложнее всяких схем, и, надо признать, предложенная классификация недостаточно полна, а метод весьма груб. Но, как сказал когда-то Эразм Роттердамский: в долине слепых и одноглазый — король!

И еще несколько кадров с конференции.