В 1999-м году решил я подытожить все свои познания в разработке торговых марок и защитить на этом материале диссертацию. Не знаю, было ли это простым совпадением, но научным руководителем стала д.э.н. Вера Дмитриевна Маркова.

Встал вопрос о теме. Поскольку «брендинг» слово иностранное, то вставлять его в заголовок не рекомендуется. С другой стороны, защищаться предполагалось в диссертационном совете Новосибирской Академии Экономики и Управления (бывший «Нархоз»), поэтому слово «управление» должно присутствовать. Так родилась тема: «Управление торговыми марками российских фирм-производителей». Председатель ученого совета сказал, что раз марки торговые, то и защищать работу надо в Торговом Институте, либо поменять название. Я возразил, что «голубой» и «голубой берет» тоже звучат похоже, но смысл радикально различается. Этот аргумент был принят.

И вот, благодаря общим усилиям, к весне 2000 года объемистый труд был готов, публикации выходили, автореферат писался, и пришло время предзащиты. Предзащита — это что-то вроде генеральной репетиции, но проходит она в менее формальной и регламентированной обстановке. Меня спросили, хватит ли мне 20 минут для изложения работы? Я ответил, что уложусь в 15. И проговорил полтора часа. Потом мне задавали вопросы, и я отвечал. Отвечал бурно, экспрессивно, по привычке размахивая руками.

Затем выступали рецензенты. Они всё хвалили, впрочем, иного я и не ожидал. Конечно, думал я, рецензенты ведь понимают, что я не мальчик-аспирантик, а уже известный в своей области специалист, в каком-то смысле «блатной». Вот и хвалят по привычке. Положено так. Сам-то я к своей диссертации относился с достаточной иронией. Но два пожилых доктора наук изменили мое мнение. Один из них сказал, что из последних двадцати работ, которые он рецензировал, эта — первая его всерьез заинтересовавшая. Другой сказал, что чтение моего труда захватило его, как роман Джека Лондона. После этого я сильно зауважал свою диссертацию и особенно зауважал моего научного руководителя Веру Дмитриевну Маркову. Почему же рецензент сравнил «Управление торговыми марками» именно с Джеком Лондоном, а не, скажем, с Фенимором Купером, навсегда останется для меня загадкой. Перечитать, что ли «Морского волка»?

На посиделках после предзащиты кафедральные тетеньки мягко попеняли мне, что, мол, надо все же излагать содержание работы научными терминами. Даже в запале научной дискуссии не стоит употреблять такие выражения как «до хрена и больше марок», а также «такой дохлый бренд поживет, поживет немного, да и помрет».

Старшая дочь Екатерина, заметив, что я все выходные трачу на подготовку к защите, спросила у жены:
— Мама, а зачем папе все это нужно? Ему что, когда он защитится, зарплату повысят?
— Вряд ли, — улыбнулась супруга, — Но зато он теперь будет писать в визитках «к.э.н.».
— «Кен»? — переспросила Екатерина, — А ты, мама, что будешь теперь писать в визитках? «Барби»?

И вот, наконец, защита. Мы тщательно подготовились. Мое выступление было на несколько раз отрепетировано, ответы на замечания рецензентов и оппонентов были отпечатаны на отдельном листе и тоже отрепетированы.

Больше всех волновалась мой референт Ирина Шмакова. Во время всей процедуры она находилась рядом и управляла слайд-проектором. «Если что не так — я подам тебе знак», — сурово сказала она.

Впрочем, никаких неожиданностей не случилось. Я оттарабанил свой доклад, ответил на вопросы членов Ученого Совета («Александр Сергеевич, не так подробно, коротко и по сути!»), затем мне попался на глаза лист с ответами оппонентам, я и их оперативненько начал зачитывать и тут мне в кафедру постучали. Это бдительная Ирина подавала сигнал тревоги. Я с трудом подавил в себе желание сказать: «Да-да, войдите» и прекратил речь. От внезапно наступившей тишины проснулся председательствующий: «Александр Сергеевич, куда же вы торопитесь, оппоненты еще не выступали». «Проскочил поворот, — подумал я, — надо сдавать задним ходом». В зале засмеялись, «молодец, товарищ Маркова, хорошо соискателя подготовили!»

К концу процедуры вдруг оживился один до этого молчавший, но внимательно слушавший старичок: «Вот вы, молодой человек, все говорите «бренди, бренди». А когда пробовать будем?» Комиссия удалилась подсчитывать голоса.

Через некоторое время после успешной защиты по электронной почте начали приходить поздравления от знакомых, малознакомых и вовсе незнакомых людей. Но самое значимое поздравление было от рекламного отдела «Комсомольской правды». Это проявила заботу наша бывшая сотрудница Таня Колинко. Вряд ли какого-либо еще новоиспеченного кандидата наук поздравляли с такой помпой — через всероссийскую газету. Жаль, экземпляра не сохранил.