А.С. Филюрин, к. э. н., директор Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин», 2003 г. Рецензия на книгу «4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», Томас Гэд, Санкт-Петербург, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002 г. В силу ряда причин мне пришлось прочитать эту книгу целиком, от корки до корки. За это мучение я решил отомстить автору и написал рецензию.

Томас Гэд, будучи практикующим рекламистом, мог бы написать сборник историй про успешные марки, и, возможно, такую книгу было бы интересно читать. Но он решил сделать нечто большее и создал свою теорию брендинга, каковую и изложил в книге. Всякая теория брендинга должна для начала предложить некую модель, структуру бренда, говоря проще, предложить набор полочек, на которые бренды и будут раскладываться. Кстати, Валентин Перция в журнале «Рекламные идеи – YES!» (№ 4/2001) рассматривает несколько таких этажерок, предназначенных для анализа брендов.

Вот и Томас Гэд предлагает свой набор из четырех полочек, которые он для пущей солидности называет измерениями. Кстати, именно поэтому книга и называется «4D брендинг». Цитирую:

1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).
2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).
3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.
4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря по-простому — это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя.

Честно говоря, первые три параметра мне понятны и очевидны, они в той или иной степени присутствуют в каждой из известных мне моделей бренда. Смысл четвертого параметра мне непонятен. Несмотря на обилие примеров в книге Гэда, я так и не уловил, чем ментальная характеристика бренда существенно отличается от функциональной.

Определив эти параметры-измерения, Томас Гэд не оставляет их существовать в виде списка, а раскладывает по координатным осям. По вертикали он откладывает с одной стороны функциональное измерение, а с другой духовное, противопоставляя их друг другу. По горизонтали — социальное измерение противопоставляет ментальному.

И получается что-то вроде креста на плоскости, который Гэд заштриховывает особым образом красивыми гладкими линиями, и получившейся фигуре дает не менее красивое наименование — Мыслительное поле бренда™. (Сразу узнаю в Томасе специалиста по товарным знакам — придумал что-то и быстренько регистрирует. Это чтобы теоретики-конкуренты не смогли использовать столь ценное ноу-хау.)

Комизм ситуации заключается в том, что, анонсировав в названии книги четырехмерную модель бренда, Томас незаметно для самого себя уложил ее в плоскую двумерную структуру. Хотя, с другой стороны, я его понимаю! Назови он свою книгу «2D брендинг» — и эффект уже не тот! Маловато как-то, несолидно.

Еще одна цитата.

Эти четыре измерения — функциональное, социальное, ментальное и духовное — дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное — определить, где эти измерения пересекаются. То, что я называю Мыслительным полем бренда™, это способ представить бренд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в 4-мерном пространстве. Говоря проще, это вид бренда во всех четырех измерениях.

Из этого фрагмента видно, что геометрия была у Томаса в школе любимым предметом, но проходил он ее очень давно и помнит весьма смутно, иначе не выдавал бы такую абракадабру из геометрических терминов.

Создав «Мыслительное поле бренда», Томас Гэд не успокаивается, и вводит новое понятие — Бренд-код™.

И здесь Томас продолжает проявлять свою любовь к начертательной геометрии и даже к биологии:
Модель Бренд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Это области:
* Продукт/полезность, польза
* Позиционирование
* Стиль
* Миссия
* Концепция развития, видение
* Ценности

Кто бы спорил, все эти характеристики абсолютно необходимы для описания марки. Одного не могу взять в толк, зачем он паукообразную фигуру нарисовал? Почему не оставил все, как есть, списком?

Нарисовав паука, Томас не успокаивается, а помещает Бренд-код™ в центр Мыслительного поля бренда™ и обзывает получившуюся картинку Генератором активности бренда (почему-то без ТМ).

Но и это еще не все. Накрыв Генератор активности бренда шестиугольником, Томас создает Оболочку бренда. Все!

Не стоит думать, что я являюсь закоренелым противником использования математических понятий и геометрических аналогий в маркетинге. Просто я не люблю лишних сущностей. Всякая аналогия должна быть оправданна. Вот, к примеру, Абрахам Маслоу ввел пирамиду потребностей, и никто ему слова плохого не скажет. Потому что геометрическая фигура пирамида весьма наглядно и удобно представляет любую иерархическую структуру.

А другой классик, Дэвид Аакер, разработал «десять факторов марочного капитала» и выдает их просто списком. Потому что их расположение в виде какой-нибудь фигуры ничего не добавит к его теории и, вообще, не имеет смысла. А ведь мог бы в колесо в виде спиц вставить, или свиньей построить. Скажу прямо, по сравнению с Томасом Гэдом, Дэвид Аакер — простачок! Был бы поумней — написал бы книгу «10D брендинг»! То-то был бы деловой бестселлер!

Обильное, бессмысленное и некорректное использование научных и наукоподобных терминов есть прямой признак шарлатанства и антинаучного мышления автора.

Вот, астрологи, к примеру, очень любят выглядеть по-научному:
В момент наступления события F, связанного с событием Е, транзитное положение TPF сигнификатора PF событие F должно иметь некоторый аспект с асцендентом ASCE момента события Е.

Это утверждение я нашел, где бы вы думали? На астрологическом сайте astrologer.ru в разделе «Теория» (статья «Астрологическая теорема Гермеса Трисмегиста В.В.Г.»). Внушает! Сразу видно, астрология это вам не чепуха на постном масле, а целая наука со своими аксиомами и теоремами! Вот и Томас Гэд от астрологов не отстает, а смело «пересекает измерения», создавая свой научно-фантастический мир. Как тут не вспомнить героев одного из произведений Стругацких, которые играли в «морской бой в Банаховых пространствах». Банахово пространство — заурядное математическое понятие, и сатирики Стругацкие использовали его для создания комического эффекта. В отличие от них Томас предельно серьезен.

Впрочем, как маркетолог маркетолога, я могу понять Томаса Гэда. Абсолютно ясно, что ему нужно производить впечатление на клиентов, и для этого желательно быть немного непонятным и выглядеть по-профессорски. Более того, я разделяю Томасову слабость к красивым терминам и картинкам. Чего уж там! Грешен! Но есть вещи, которые нельзя прощать. На четвертой обложке книги приведен следующий многообещающий текст:
Компании инвестируют целые состояния в создание и на поддержку своих брендов. Большая часть этих денег тратится без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. 4D-БРЕНДИНГ предлагает эффективный алгоритм для анализа и оценки результатов брендинга, подкрепляя это множеством фактов.

С первыми двумя тезисами из этого пассажа спорить не буду. А про третий заявляю — это наглая и бесстыжая ложь! В книге Томаса Гэда не предложено никакого алгоритма для оценки результатов брендинга! Глава с названием «Оценка брендов по четырем измерениям» в книге имеется. И разложение по осям подразумевает, что какие-то показатели будут мерить и на этих осях откладывать. И даже картинка с каким-то несимметричным (видимо, неправильным) Мыслительным полем некоего бренда X есть.

Но вот как можно померить Функциональную или Ментальную характеристики бренда, этого старина Томас не объясняет. Да и никто никогда вам этого не объяснит. Можно измерить известность бренда или степень лояльности к нему, можно оценить рыночную стоимость бренда, можно, наконец, подсчитать, сколько пива я смог бы купить на 500 руб., если бы не отдал их за эту нелепую книгу. Но измерить Духовную составляющую бренда, то бишь, разделяемые брендом ценности, — невозможно! Нет таких единиц, в которых моральные ценности меряют! Функциональные, социальные и ментальные характеристики бренда также не поддаются измерению и сравнению. А посему заявляю: «Революционная четырехмерная модель 4D брендинга» это в лучшем случае бесполезная блажь, а в худшем — сознательное шарлатанство.

О переводе. Перевод у книги неплохой, твердая четверка с плюсом. Пятерки не ставлю потому, что в паре мест мне-таки пришлось домыслить за переводчика, что же хотел сказать автор.

О стиле. Книга читается тяжело, несмотря на то, что автор в некоторых местах пытается каламбурить. Я лично с большим трудом ее осилил. Когда 20 лет тому назад, будучи студентом матфака я штудировал учебники, скажем, по дифференциальным уравнениям, разобраться тоже было очень трудно. Но там-то была лютая математика. Как можно написать такую скучную книгу о брендах — мне не понять.

P. S. Вам повезло. Вы можете не читать эту книгу. Я прочитал ее за вас.