«Жигулевское» — выживший брендозавр

Январь 7, 2008 в 11:47 Рубрики: Мысли о рекламе

Некогда у нас родился термин брендозавр для обозначения советских марок, худо-бедно существующих в новые времена. Собственно, термин возник из вопроса: «Вымрут ли брендозавры»? Вот вам свеженький пример советской марки, которая бегает резвенько и чувствует себя вполне сносно.

ghigu1.jpg

В октябре 2004 года, Хейнекен купил у новосибирского производителя напитков ВИНАПа недавно построенную пивоварню Собол бир и переименовал ее в Сибирскую пивоварню Хейнекен (статьи по теме 1, 2, 3). Там он выпускает свои торговые марки Бочкарев, Охота, Три медведя, ПИТ, а также ничью марку Жигулевское, предназначенную для низкоценового сегмента. Причем, марка оказалась настолько успешной, что в секторе ПЭТов (пластиковые бутылки) сильно потеснила лидеров новосибирского рынка Большое пиво и Толстяка. Секрет прост: приемлемый вкус и очень, очень низкая цена. Возможно, такая цена держится при выводе продукта и впоследствии будет поднята.

Жигулевское от Хейнекена, от Балтики, от Томского Пива и от …
ghigu4.jpg

Отмечу, что в продаже есть Жигулевское и других производителей, но покупатель четко различает, чью продукцию пьет. Компания друзей, поиграв в футбол, посылает гонца за пивом и четко инструктирует его:
— Бери Жигули, но только от Хейникена, там сзади ма-а-ленькая такая надпись.
На месте Хейнекена я бы увеличил название своей пивоварни на контрэтикетке.

ghigu3.jpg

Вообще-то, я придерживаюсь твердого мнения, что в категории товаров повседневного спроса потребитель не способен запомнить конструкцию из двух марок, просто не станет делать умственного усилия. Вышеприведенный пример с Жигулевским, на первый взгляд, опровергает мой тезис. На это отвечу, что Жигулевское — это уже в восприятии потребителя и не марка, а, скорее, рецептура или даже вид пива. Есть светлое, есть темное, а есть жигулевское. То есть слово Жигулевское не надо запоминать, оно уже лежит на винчестере, достаточно запомнить слово Хейнекен.

Другой вариант объяснения. Для брендов, глубоко укоренившихся в культуре и быту, знакомых потребителю с детства, он готов сделать исключение и запомнить двухмарочную конструкцию типа Жигулевское от Хейнекена.

ghigu11.jpg ghigu12.jpg ghigu13.jpg

Комментарии (4) Оставить комментарий

  • 1. Михаил Галушко  |  Январь 12th, 2008 в 20:04

    Есть еще один вариант объяснения: вполне может быть, что из продающихся в Н-ске «жигулевских» вариант «Хейнекена» единственный делается по ГОСТу (параллель со сгущенкой). Например в Москве в одном магазине может стоять три разных вида «Жигулевского», и только один (почему-то Тогучинского розлива) — сварен не по ТУ, а по ГОСТу.

  • 2. Николай  |  Январь 13th, 2008 в 14:33

    «Брендозавров» полно — сгущенка сплошь в одинаковых банках, сыр «янтарь» недавно в самолете где-то давали и т.п.

    Весь вопрос в целесообразности содержания такого бренда — кто-то про надпись на контрэтикетке знает, а кто-то нет, и вот второй никогда не будет лояльным покупателем конкретного производителя, просто беря «Жигулевское» — то есть расчет на случайные, по сути, продажи?

  • 3. Александр Филюрин  |  Январь 13th, 2008 в 16:05

    Исследований мы не проводили, но по данным продаж можно сделать вывод о том, что связку «Жигулевское от Хейникена» запомнило статистически значимое количество потребителей. А какой-то процент случайных продаж ВСЕГДА присутствует.

  • 4. Андрей Нуждов  |  Январь 14th, 2008 в 23:03

    «Вымрут ли брендозавры»?_»Вермут ли брендозавры»? Нет почему-то прица на белом коне, кто готов обладать известной народной маркои, а может и етсь, только пока не обьявился, как легендарный царь Горох до времени, нужно позырить в ФИПС(е), Жигулевское производится от сих – до сих в государстве Россейском и каждый претендует на ГОСТ согласно своих ТУ. Вот раньше помню кхе.. кхе, промеж г.Куибышев (ноне, как и ране Самарой) и г. Тольяти, проплывая на теплоходе «Степан Здоровцев», по Волге матушке мимо Жигулевских гор пивал я пиво… однако в Сибири оно луше было… из-за воды!

Комментарии

скрыт

Немного HTML кода:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Трекбек для записи  |  Подписаться на RSS-ленту комментариев


Календарь

Январь 2008
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Дек   Фев »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

Рубрики

Ссылки