В Канны я приехал уже во второй раз. В первый раз я был здесь в 1997 году по своей инициативе. На этот раз я попал в Канны благодаря призу от Фонда содействия развитию регионов (собственно, поездка и явилась этим призом), за что, пользуясь случаем, выражаю Фонду и его руководителям Владимиру Кисмерешкину и Владимиру Забалуеву мою искреннюю благодарность и признательность.

Про итоги 52 Каннского рекламного фестиваля написано уже немало. Я не хочу в своих заметках ни обсуждать подробно работы-победители, ни пересказывать хронологию фестивальных событий. То, что предлагается вниманию читателя, можно назвать комментированный фотоотчет.

Машина фестиваля

Сразу скажу, что, посетив фестиваль с интервалом в восемь лет, каких-либо серьезных изменений в процессе организации я не заметил. Все так же поражает четкое функционирование гигантской, хорошо отлаженной фестивальной машины. Эта машина переварила 22 тысячи 101 работу в восьми конкурсах и около 10 тысяч делегатов — точных цифр нет даже на сайте Cannes Lions, поскольку кроме предварительной регистрации можно было во все дни работы фестиваля получить регистрацию прямо во Дворце фестивалей. И все это фестивальная машина переварила и не поперхнулась.

Система регистрации делегатов на Cannes Lions весьма похожа на систему регистрации авиапассажиров. Только не сдаешь багаж — а, наоборот, в конце процесса регистрации получаешь сумку с материалами фестиваля. На входе всех тщательно обыскивают, затем делегатов встречают справочная служба и около десяти стоек для различных категорий аккредитованных. Есть стойка Golden Guests — для почетных гостей, стойка для прессы, аж шесть стоек с надписью Confirmed Registrations (Подтвержденная регистрация) — для тех, кто оплатил участие заранее, и четыре стойки аккредитации за наличные.

Прямо на компьютере у персонала, занимающегося регистрацией, закреплены камеры, с помощью которых делегата фотографируют, тут же распечатывают фотографию и наклеивают на большой бейдж. На бейдже указан срок регистрации, у меня, например, была полная — с 19 по 25 июня, имя человека и название компании, страна.

Также на бейжде имеется номер и штрих-код, по которым на других стойках выдаются фестивальные сумки, билеты на церемонии и вечеринки и спонсорские сувениры. Вот она сумка, очень тяжелая. Главную тяжесть составляет каталог работ, большинство участников тут же этот каталог выкладывают на пол, а служащие фестивального дворца его подбирают и куда-то уносят. Кроме сумки, в этом году выдавалась еще коробка для участия в какой-то игре.

Такие промо на фестивалях устраивают спонсоры. Несколько бригад одетых в желто-черные костюмы девушек (БиЛайн тут не при чем) с видеоэкранами за плечами присутствовали и на территории Дворца фестивалей, и перед ним, и на всех вечеринках, приглашая принять участие в игре. Нужно было угадать закодированное в картинках слово. Что рекламировалось, я так и не понял, но одна из бригад промо-девочек оказалась русской. Они помогли мне сыграть в игру и угадать слово и отправили за призом — майкой в какой-то бар. Дошел до бара — он оказался закрыт — не всегда везет с халявой.

Правда, в другой раз повезло. Перед окончанием одного из фестивальных дней промоутер фирмы Apple, видимо, устал продвигать компанию и раздал всем желающим фирменные бейсболки просто так, чтобы не тащить их в гостиницу. И мы, присутствовавшие при этом, взяли по бейсболке. В общем, получилась неплохая группа поддержки фирмы Apple.

В оргкомитете Cannes Lions работает немало народу и каждый занят своим делом. Показы роликов и семинары идут одновременно в 6-10 залах, работает интернет-кафе, киоск фестивальных сувениров, пресс-центр, стенды различных общественных рекламных организаций, каждый день выходит цветная и толстая фестивальная газета Lionsdaily — я бы даже назвал ее журналом.

Один из выпусков Lionsdaily был снабжен издевательской по отношению к конкурсантам суперобложкой с их же характерными высказываниями: «Реклама, побеждающая на фестивалях, никогда не работает». «Жюри награждают только друг друга». «Они не понимают наших идей». Так фестиваль приглашал на дискуссию о проблемах креатива. Посещение семинара гарантировало, что слушатель «Узнает истинные причины, почему он сегодня не победит».

Конечно, основное место фестивальной территории занимает выставка работ печатных конкурсов фестиваля — Outdoor, Press, Media, Direct, Titanium (Integrated Campaigns). Хотя на выставке представлены только работы, попавшие в шорт-лист, она гигантская и, чтобы просмотреть ее всю, мне понадобилось около трех дней.

Правда, можно ее рассматривать не перемещаясь по этой гигантской территории, а сидя за компьютером. Это место называется «Киоск», он оборудован десятком компьютеров с большими мониторами, но, как правило, все они постоянно заняты.

Примечательно, что на выставке многие работы дублируются сразу в нескольких категориях. Одну и ту же работу конкурсанты выставляют и в Outdoor, и в Press, и в Titanium, и в Media, и в Direct — авось где-нибудь да возьмет приз. Понятно, что такое могут позволить себе не все агентства, поскольку стоимость участия в конкурсах Cannes Lions достаточно высока: от 229 евро за радиоролик до 1116 евро за участие в конкурсе интегрированных кампаний (Titanium). За участие в Media Lions российские и белорусские победители выложили по 311 евро. Что ж, оно того стоило.

Город Канны

Поселился я в маленькой семейной гостинице «Лютеция» — так в древности назывался Париж. Несмотря на свои всего «две звезды», гостиница оказалась более комфортабельная, чем парижские трехзвездные.

Номеров в ней всего около дюжины, причем номера не имеют номеров, а имеют названия по именам художников. Мне достался номер «Ренуар».

Другим достались не менее известные художники.

Несмотря на свои скромные размеры, гостиничка уютная и обеспечена беспроводным доступом в интернет. Она имеет, впрочем, недостаток, характерный для всех французских гостиниц. В ней подают континентальный завтрак. Для тех, кто не знает, что это такое, поясню. Континентальный завтрак — это круассан, немного масла и джема, стакан сока и чашка чая-кофе. Русский человек этим не наестся. От мучительной голодной смерти по утрам я спасся, посетив итальянский продуктовый магазинчик.

На всех рекламоносителях июньских Канн мы встречали носатого человека — в нем легко было опознать ростановского героя. Так коммерческое искусство рекламы продвигало искусство классическое.

Украшением города являются фрески на глухих стенах обычных домов. Говорят, что их много, но мне встретились только две. Одна из двух мною замеченных была отчасти и рекламоносителем — содержала телефон конторы, в которой можно заказать украшение дома в этой технике — живопись по сырой штукатурке. Поскольку Канны — город южный, сезонные перепады погоды такой уличной живописи почти не страшны.

В целом, Канны – благополучный, я бы даже сказал, лоснящийся буржуазный курорт. В мае проходит международный кинофестиваль, потом — фестиваль порнофильмов, потом — рекламный фестиваль, после — конкурс моделей и так далее. Многочисленные отдыхающие и делегаты всех этих фестивалей заполняют гостиницы и рестораны. И поток туристических денег в казну города не оскудевает.

И на фоне всего этого великолепия и нескончаемого праздника на одной из многочисленных автостоянок, рядом со сверкающими машинами обнаружил я прикованный к ограждению разграбленный велосипед. Точнее — останки велосипеда. И решил сфотографировать это печальное зрелище. Проходивший мимо респектабельный француз с искренней горечью заметил: «Для нашего города это типичная картина». «Да, — подумал я, — есть еще недоработки у Каннского горисполкома».

Картинки с выставки

Поскольку все наши победители и шорт-листы оказались в Медиа Львах, то я подробно изучил именно эту категорию и отметил для себя несколько работ, использующих нестандартные рекламоносители, или же стандартные рекламоносители, но весьма нестандартным способом.

Работа, рекламирующая высокопрочное стекло Security Glass марки 3M. Это миллион настоящих долларов, положенных в обычный пилон сити-формата и защищенных этим самым стеклом. Таких пилонов в Ванкувере было установлено три, а общий бюджет кампании составил всего 6 тысяч долларов. Параллельно в прессе были опубликованы статьи о том, что проводятся испытания стекла на прочность, и тот, кому удастся без использования подручных средств сокрушить преграду, станет обладателем этого миллиона. Сотни людей пытались. Но никому не удалось.

 

Другая привлекшая внимание работа сделана для музея фресок в Лихтенштейне. Музей избрал своими рекламоносителями потолки транспортных средств — городских автобусов и такси. На них были воспроизведены фрагменты фресок-экспонатов и приглашение посетить музей.

 

Румынское агентство провело кампанию для энергетического напитка. Не уверен, что энергетический напиток нужен домохозяйкам, но если они его выпьют, то вполне смогут обходиться стиральной доской вместо машинки, шваброй вместо пылесоса и теркой вместо кухонного комбайна.

 

Еще одной кампанией, привлекшей мое внимание, стала акция, проведенная для марки супов Knorr в японском транспорте. Послание потребителю от Knorr было размещено на наклейке, имитирующей запотевший участок оконного стекла, на котором что-то написали пальцем.

 

А вот реклама средства для похудения на ремнях безопасности в самолетах.

 

Также запомнилась кампания марки рабочей одежды и обуви Scruffs из Великобритании. Кампания целиком выполнена в порностилистике. В качестве медианосителей использовались мужские и порножурналы, а также сайт в Интернете, с которого все желающие скачивали пятиминутный фильм с большим продактплейсментом рекламируемой марки. Я посмотрел фильм, он решен в жанре мягкого порно. Сюжет следующий: трое молодых парней приходят на стройку, каждый идет на свое рабочее место, встречает там симпатичную коллегу и начинает заниматься с ней сексом, не снимая одежды или обуви рекламируемой марки. При этом в каждом эпизоде рекламируется конкретный аксессуар, например, очень устойчивые ботинки, опираясь которыми в землю, удобно не только заниматься сексом, но и работать. В презентации сказано, что фильм был скачан с сайта более 20 тысяч раз, также во время презентации кампании на фестивале были показаны интервью с представителями целевой группы. Улыбающиеся британские пролетарии говорят: «Да, Scruffs — это моя марка, так держать, классная у вас реклама». Порадовал веселый цинизм, с которым агентство очень точно доносит сообщение до избранной целевой аудитории на понятном ей языке.

Среди рекламных материалов были также карточки, c одной стороны каждой была изображена деталь одежды, а с другой — секс-позиция, названная строительным термином. Поскольку завсегдатаем всех дискуссий на Sostav.Ru и других рекламных сайтах является некто под ником nailgun (пистолет для гвоздей), то привожу в качестве образца именно эту карточку. Привет тебе, nailgun!