Как-то случилось нам разрабатывать название для одной перестраховочной компании. Это те, которые страхуют риски страховщиков. Надо сказать, что большинство перестраховочных компаний добавляет к своему названию слог «Ре», от английского Reinsurance. Клиент (его имя изменено) получил большой комплект названий, долго думал, а потом прислал мне письмо.

Здравствуйте, Александр Сергеевич!

К сожалению, должен сообщить, что после достаточно длительного обсуждения в нашем коллективе всех предложенных Вашей компанией вариантов, пришли к выводу, что ни один из них полностью не удовлетворяет нашим критериям.
1. Вестра Ре. Намеки на Запад, это вряд ли сработает на нашем рынке. К тому же мне в этом слове слышится “вестерн” с соответствующим ассоциативным рядом.
2. Бинарис Ре. А не прочтет ли кто-нибудь это слово как “двойной риск” или “удвоение риска”? Я лично, прочитав это наименование, тут же почему-то вспоминаю, что есть такое “бинарное химическое оружие” – очень неприятная вещь.
3. Тандем Ре. В принципе не вызывает явного неприятия. Но и совершенно не будит воображение. По крайней мере, у меня. Указание на клиента нет. Может это тандем двух учредителей, акционеров? Ну и причем здесь клиент? К тому же слово лишено каких-либо качественных характеристик. Тандем может быть быстрым или медленным, надежным и слаженным или наоборот, часто разваливающимся.
4. Стена Ре. Не понравилось именно то, о чем, собственно, упоминалось на презентации. Ассоциации со стеной – это прежде всего враждебность, неотзывчивость, стремление отгородится и т.д.
5. Реквест Ре. Этот вариант мне понравился больше всех и я уже думал остановится на нем, пока не посмотрел в словаре его значение. Оказалось, что помимо “запрос”, это слово означает еще и “просьба”, а это не то, что нам нужно.

Нисколько не сомневаясь в профессионализме и опыте Ваших сотрудников, уверен, что они способны на большее.

Всего доброго!
Исполнительный директор
ОАО «Ужастрах Ре»
Косолапов А.Я.

Мне, соответственно, пришлось написать ответ.

Уважаемый А.Я.!

Ваше письмо меня не удивило. У Вас, образованного человека с большим кругозором, любое из предложенных названий вызывает много ассоциаций, как позитивных, так и негативных. Однако это не повод объявлять все варианты неподходящими.
У меня тоже богатая фантазия. Если взять список названий давно и успешно работающих фирм, я берусь доказать, что любое название из этого списка абсолютно невозможно использовать, поскольку оно провоцирует отвратительные ассоциации.

Например.
Москва Ре. Высокомерные столичные снобы, которые через губу будут общаться с региональными страховщиками.
Азиятранс Ре. Прямая ассоциация с таиландскими транссексуалами.
Мюнхен Ре. Общеизвестно, что именно в пивнушках этого города родилась идеология германского фашизма: Гитлер, эсэсовцы, штурмовики, еврейские погромы, «Пивной путч». Мерзкие ассоциации.
Транссиб Ре. В принципе неплохо. Но ведь кто-то может подумать, что работая с Траннссиб Ре можно под поезд угодить. В сознании сразу возникает Анна Каренина.
Волга Ре. Бурлаки, рабский труд, технологии позапрошлого века, неквалифицированный персонал.
А от ЛУКойла, вообще, пахнет луком.

Я не могу признать Вашу критику, А.Я., конструктивной. Любое название Вам чем-нибудь, да не понравится. Это тупик. А ведь мы еще не проверяли их на патентную чистоту!

Чтобы не быть слишком занудным, отправляю Вам ссылку на рассказ Леонида Каганова «Масло». Проблему выбора названия не только мы с Вами решаем.

Искренне Ваш
Филюрин А.С.

Вот такая вот переписка.