Недавно компания «АЛЬФА-Страхование» (далее АС) начала размещать новую наружку. Щиты очень яркие и красивые. Однако, как показывает опыт, далеко не все рекламисты правильно понимают смысл этой рекламы. Действительно, неопытный созерцатель рекламы может решить, что АС продвигает услуги автогражданки для водителей, гоняющих быстро как Шумахер.

Или же он подумает, что АС начала страховать авиапассажиров.

И то и другое в корне неверно. На правах более осведомленного, попытаюсь разъяснить вам, коллеги, какую мысль вкладывала компания АС в свои щиты. В конце прошлого года мне посчастливилось побывать в Москве на так называемом «Саммите Брендов Лидеров»

Среди прочих докладов я прослушал выступление Евгения Белобородова (крайний слева) — директора по маркетингу группы «АЛЬФА-Страхование».

Выступление называлось «Стратегическое позиционирование страхового бренда» и было весьма толковым и убедительным. Из него я узнал, что наиболее перспективными компании АС представляются кластеры «профессионалов» и «предпринимателей», общие расходы на страхование которых в 2010 г. могут составить порядка $840 млн. Это мужчины и женщины, 25-40 лет, с доходом на члена семьи свыше $1500 в месяц. Они ценят свое время, имеют опыт страхования, относятся к нему положительно и понимают его целесообразность.

Позиционирование.
«АЛЬФА-Страхование» – удобная для клиента компания.
Обращение в «АЛЬФА-Страхование» – простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует каких бы то ни было усилий. Эффективные процедуры и профессионализм сотрудников позволяют избавить клиента от любых сложностей в процессе оформления или обслуживания договора. Все операции происходят быстро и с минимальным количеством бумаг.

По-моему, позиционирование просто великолепное. Конечно же, человек с доходом выше среднего, будет выбирать не самого дешевого страховщика, а того, который избавит от всей этой мороки с бумагами. Самый ценный для «профессионала» и «предпринимателя» ресурс – это время.

А теперь, внимание, вопрос! Доносят ли щиты с самолетиком и машинкой это позиционирование? Понятно ли человеку, незнакомому с презентацией господина Белобородова, что в лозунге «Бумаги должны двигаться быстро» подразумевается скорость оформления страховых договоров, справок по страховым выплатам и прочей бюрократии?

Увы, история с рекламой АС демонстрирует нам типичный эффект аквариума, довольно часто наблюдаемый в рекламной практике. Маркетологи и рекламисты (заказчик и агентство) так долго писали/изучали креативный бриф, так долго возились со своей рекламой, что потеряли свежесть восприятия. В результате они не смогли оценить степень понятности своего рекламного продукта сторонней аудитории. Сторонняя аудитория смотрит и не понимает, что они хотели сказать, или понимает, но совсем не то.

Я называю такую ситуацию эффектом аквариума, потому что
1) аквариумные рыбки тоже живут в своем маленьком мирке, полностью потеряв связь с окружающей действительностью;
2) была такая рок-группа «Аквариум», претенциозные тексты которой были понятны только ее участникам и мизерной кучке почитателей.

Будет ли такая реклама работать? Да будет, конечно! Бренд «АЛЬФА-Страхование» на щите виден? Виден! Значит и работать будет! Она бы, конечно, еще лучше работала, если бы бренд во весь щит написать, чтобы издалека видно было. Но и так сойдет.