Слетав на прошлой неделе в Москву, я своими глазами увидел, что ребрендинг авиакомпании «Сибирь» идет полным ходом. По крайней мере, в части колористики. Сине-голубое активно вытесняется зеленым и темнозеленым.

Значительная часть самолетов уже перекрашена. Даже на промозгло-заснеженном летном поле Толмачева их легкомысленные зеленые туши смотрятся оптимистично. Обычными пассажирами, как я заметил, это воспринято с одобрением.

Подголовники у «Сибири» теперь разноцветные, с их фирменными фигурками.

На голубом подголовнике изображен человек, играющий в гольф. Это, наверное, они для иностранцев сделали. У нас в Сибири гольф пока не очень популярен. Хотя, сибиряк может решить, что мужчина с клюшкой — хоккеист. Шучу.

По бортовому громкоговорителю нам объявили: «Авиакомпания «Сибирь» оказывает услуги под товарным знаком «Эссэвн Эйрлайнс». «Эссэвн Эйрлайнс» – новый имидж авиакомпании «Сибирь». Я задал вопрос стюардессам, что это за «Эссэвн» и какое он имеет отношение к «Сибири»? Они уверенно оттарабанили, что это такой товарный знак. На каверзный вопрос «Что такое товарный знак?» они меня успокоили, что юрлицо останется прежним – «Сибирь», а товарный знак это то, что пишется на билетах, на форме, в рекламных материалах. То есть «Сибирь» остается «Сибирью» (юрлицо!), а товарный знак – это так, для нового имиджа. В общем, стюардесс мне запутать не удалось и, значит, внутренний пиар в авиакомпании налажен хорошо.

«Сибирь» затеяла грандиозный эксперимент. Она меняет название, понятное потребителю, на чуждое русскому уху слово. Сразу оговорюсь, лично я считаю, что название «Сибирь» давно уже устарело. Бурно растущей, выходящей на международный рынок авиакомпании нужно новое имя, сильное, интернациональное, понятное как россиянам (на рынке внутренних перевозок «Сибирь» является лидером), так и иностранцам. Но выбор менеджеров «Сибири» меня поразил! Международный авиакод S7 годится в качестве домена, но абсолютно несъедобен, как название.
Интересно, как новое имя «Сибири» воспринимают обычные пассажиры, неподкованные в брендинге? Можно ли представить себе такой диалог:

— Лети в Москву Эссэвном, у Аэрофлота цены выше.
— Не, Эссэвном не хочу, кормят плохо.
— Зато стюардессы эссэвновские гораздо симпатичнее!

На портале Состав.ру собираются люди сведущие в маркетинге и английский язык в целом знающие. Однако и они, обсуждая новость о ребрендинге «Сибири», продолжали называть ее старым именем. Все новое приживается с трудом. А случается, и совсем не приживается.
Очевидно, что незнакомые иностранные слова запоминаются хуже, чем слова русского языка. Аббревиатуры запоминаются хуже, чем «обычные» слова. Вывод: иностранная аббревиатура будет приживаться в языке значительно хуже, чем нормальное русское или понятное иностранное название.

Вот вам примеры. Самая большая и бурная история жизни на соковом рынке у бренда J7. Однако, по данным Гэллапа, в аудитории 16+ на конец 2005 года J7 имеет спонтанное знание всего 36,4%. Сок Я не имеет такой долгой истории, зато известность у него гораздо выше – 44,9%. Даже у Чемпиона известность 35,5%.
Еще пример. У напитка Спрайт показатель спонтанного знания на конец 2005 года составил 44,1%. А вот у напитка 7UP, при сопоставимом медийном давлении и неплохом креативе этот показатель всего 34,3%, Насколько я понимаю, проблемы марки 7UP связаны с тем, что покупатель не знает, как ее произносить.

— Дайте мне семерочку, — говорит он киоскерше.
— Вам Балтику?
— Э-э, дайте Спрайт!

Сколько лет уйдет у «Сибири», чтобы жители России и, в частности, сибиряки стали называть ее «Эссэвн»? Я думаю, лет 30. Хотя, за это время трижды сменятся владельцы-менеджеры и эксперимент по переименованию, скорее всего, будет прерван.

Даже в ночи зеленый самолет смотрится эффектно. Прощай, столица!