На протяжении последних двух-трех лет целый ряд крупных российских компаний провел процедуру ребрендинга. Данная тенденция отмечается как на федеральном уровне («Билайн», «МТС», «С7», «Внешторгбанк-24», «Голден Телеком»), так и на уровне регионов (сотовые операторы «Мотив» и «Уралсвязьинформ», группа компаний ЧТПЗ-ПНТЗ, торговый центр Купец-Гринвич и т.д.).
Рост числа кампаний по ребрендингу заставляет менять само отношение к данному феномену: если раньше смена бренда являлась достаточно редким явлением и самостоятельным информационным поводом, то сейчас она становится рядовой бизнес-процедурой, которая более не выделяет компанию из числа конкурентов. Рядовой потребитель оказывается в ситуации, когда все компании интересующей его сферы уже провели или намерены провести ребрендинг. И такой клиент, возможно, не воспринимает смену бренда компании как ее конкурентное преимущество. В связи с этими изменениями возникает ряд вопросов.

На что в настоящее время нацелен механизм ребрендинга? Каковы его основные функции, какие задачи он призван решать?

Для начала замечу, что мне непонятно, почему акции Билайн и МТС называют ребрендингом. Строго говоря, ребрендинг – это, прежде всего, смена названия. То, что сделали лидеры рынка сотовой связи, правильнее назвать редизайном, сменой фирменного стиля, репозиционированием, наконец. Либо – новой рекламной кампанией, в основе которой лежит смена фирменного стиля. Ребрендинг проводили в свое время, например, GoldStar (ныне LG), «БашКредитБанк» (нынешний «УралСиб»), авиакомпания «Сибирь» (S7 Airlines) или косметическая фабрика «Уральские самоцветы» (ныне концерн «Калина»).
Тем не менее, если вернуться к Билайну и МТС, то следует признать, что обе компании, хоть и, не меняя названий, пошли на довольно значительные изменения. Зачем все это было? И раньше, и сейчас любые перемены – названия, фирменного стиля, дизайна, рекламного сообщения – направлены на оптимизацию коммуникации с потребителем. В узком смысле – чем более удачное название или более понятный фирменный стиль мы сделаем – тем точнее мы будем доносить до потребителя наше позиционирование. И возможно, это даже позволит нам сократить рекламные расходы.

Изменились ли его функции за последнее время?

Нет, не изменились. Как я уже отметил, ребрендинг и раньше и теперь проводится для оптимизации коммуникаций с потребителем. Кроме того, обычно сам факт ребрендинга используют в качестве информационного повода. Правда, этот повод одноразовый.

Можно ли говорить о том, что потребитель сейчас «пресыщен» ребрендингом, и не обращает на него того внимания, какое обращал несколько лет назад?

Я думаю, что говорить о пресыщенности потребителей ребрендингом некорректно. Количество шума, поднимаемого прессой, и количество обсуждений действий той или иной фирмы по совершенствованию своего стиля напрямую зависят не от количества ребрендингов вообще, а от масштаба оператора рынка, который предпринял те или иные действия. Билайн с его 48,5 миллионами абонентов (данные компании на конец 2005 года) и МТС с его почти 63 миллионами (данные компании на 31 мая 2006 года) в любом потоке информации будут замечены, услышаны, обсуждены и отпародированы. Ведь, в сущности, все взрослое население этой страны являются абонентами либо того, либо другого оператора, а иногда и обоих вместе. Вспомнить хотя бы пресловутое «Скока вешать в граммах?», которое к месту и не к месту цитируют до сих пор. Переименование же «БашКредита» в «УралСиб» заметили, по большому счету, только специалисты. И даже борьба «Сибири» за то, чтобы её называли S7, пока довольно безуспешна. Перекрашенные зеленые самолеты пассажиры, конечно, замечают, но упорно продолжают именовать авиаперевозчика привычным (и русским) именем.

Изменяет ли большое количество, проведенных компаний по ребрендингу, отношение потребителей к самой процедуре? Если да, то, как изменяется это отношение?

Потребитель действительно меняется. В этом смысле резкие смены названия или фирменного стиля или регулярность таких процессов у крупных игроков любых рынков воспитывают у потребителей готовность к переменам. Впрочем, это общий тренд – жизнь стала меняться стремительно. Вот у меня рядом с домом 30 лет был магазин «Хлеб» и никто ничего другого, кроме хлеба, там не искал и не ждал. А теперь на этом месте каждые полгода я обнаруживаю что-то новое – то минимаркет, то магазин отделочных материалов, то парикмахерскую. И вполне спокойно уже допускаю, что завтра опять будет что-то новенькое.

Изменилась ли «адресация» процедуры ребрендинга? На какую аудиторию в первую очередь он направлен? На привлечение новых клиентов, удержание уже существующих, повышение лояльности служащих компании?

Ребрендинг, как и любая другая рекламная кампания, не связанная со сменой дизайна или названия, конечно ориентирован на какую-то определенную целевую аудиторию. При этом какой-то специфической целевой аудитории именно для ребрендинга не существует. Нельзя сказать, что ребрендинг всегда направлен, например, на лояльных потребителей. Или на привлечение новых клиентов. Или на высоко-/средне-/низкодоходную группу. Это может быть и первое, и второе, и третье. А также их комбинации.
Если же говорить о том, почему вдруг все одномоментно занялись ребрендингом, то и это понятно – все компании, работающие в рыночных условиях, примерно в одно время выходили на рынок (12–15 лет назад), так что и к необходимости перемен они пришли синхронно.