Шестой номер новосибирского журнала «Люди дела» вышел с моей фотографией на обложке. Интервью мною плохо отредактировано и выглядит местами не очень логично. Но, раз опубликовано, привожу как есть.

«Я – творческий флегматик»

Когда-то название «Мелехов и Филюрин» было известно каждому обывателю. Сегодня нас уже не веселит их самореклама, но это вовсе не означает, что агентство переехало в Москву и уж тем более сдало позиции. Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» по прежнему остается одним из самых значимых агентств в Новосибирске, хотя и вышла на федеральный уровень. Кто он, ее руководитель, Александр Филюрин? Что представляет собой человек, сумевший не только сохранить, но и развить компанию на неустойчивом рынке рекламы?

— То, что реклама Вашей Группы сошла с экранов, для некоторых стало сигналом, будто вы, мягко говоря, перестали развиваться.
— Смешно. Было время, лет 10 назад, когда мы, активно сотрудничая с несколькими телеканалами, получали определенную эфирную емкость для самораскрутки, перепродать ее было нельзя, вот и решили сделать смешные ролики о себе. Есть возможность – почему не использовать? Хотя, конечно, рекламное агентство, рекламирующее само себя – это глупость, стрельба из пушки по воробьям. Скажем так, это были издержки того периода, периода становления. Но то, что сегодня подобных роликов нет, вовсе не означает, что мы перестали работать.

— Кто сегодня, прежде всего, Александр Филюрин – управляющий, менеджер или творческий человек?
— Я не администратор. Я по-прежнему продолжаю быть действующим разработчиком рекламы. Но приходится быть и управленцем. У каждого управленца есть сильные и слабые стороны, так вот моя сильная сторона – обучение персонала. Я предпочитаю брать людей и долго терпеливо их обучать, чтобы потом с чистой совестью делегировать им определенные полномочия. Максимально комфортно мне работается с сотрудниками, которые все выполняют с первой просьбы, у которых не нужно проверять исполнение. Поручил и забыл. Поручение, которое я даю еще раз, я даю уже с плохо скрываемым раздражением. А мое раздражение материализуется два раза в месяц.

— Какого стиля управления придерживаетесь больше – авторитарного или демократического?
— Отвечу байкой. Когда у нас идет процесс обсуждения, сотрудники высказывают свое мнение порой довольно громко и все разом. Перекричать их невозможно, все считают себя умнее меня, в таких случаях я напоминаю: «Коллеги, у нас, конечно, демократия. Но не забывайте, что демократизм этот – показной».
Я хорошо делегирую полномочия, поэтому если я хорошо обучил человека (а это я стараюсь делать всегда хорошо), то потом уже не лезу в его дела. Могу позволить себе оценивать по результатам, а не по действиям. Есть люди, как я их называю, «упорядоченные», у них все разлиновано, они все помнят. Так вот, я не такой человек, но именно потому, что у меня в команде есть такие люди, у меня есть возможность заниматься творчеством. Например, я счастлив, что мне не надо разбираться в бухгалтерии – у меня есть финансовый директор.

— По каким критериям Вы оцениваете потенциальных сотрудников?
— Отбор идет через очень жесткие фильтры. Между хорошим профессионалом, но поганым человеком, и средним крепким специалистом, но хорошим человеком, безусловно, выберу второе. Есть такая формула: «мы принимаем людей за профессиональные качества, а увольняем их за личные». Самый ценный работник тот, кто может обучить новых работников. Можно обучить нового человека, если есть определенные способности. Не только середнячка, но даже начинающего, а вот переделать человека – невозможно. Поэтому личные качества должны быть изначально приемлемыми для меня. Важна также степень интеллигентности. Это видно по лицу, и всегда можно спросить: «Что ты читал?», а получив ответ, уточнить: «И чем там кончилось?». Еще для меня очень важен голос. Люди с неприятным голосом в компании не работают. Ничего не поделаешь, я – аудиал.

— В рекламных компаниях работники меняются довольно часто. Не обидно отпускать обученный персонал?
— Текучесть кадров – абсолютно естественный процесс. Кто-то в декрет, кто-то в Москву, кто-то нашел работу в разы более оплачиваемую, но мы с большинством расстаемся тепло и мирно. Это жизнь.

— Создавать креативный продукт невозможно с нетворческими людьми, а с творческими людьми зачастую сложно работать из-за их эмоциональности. Где, по-вашему, золотая середина?
— Я всегда говорю: процент по сумасшедшим гениям мы уже выполнили, теперь берем только флегматичных творцов. Я сам флегматик, и работается мне легче с себе подобными, хотя темпераментов в чистом виде, разумеется, не бывает. Мне ближе спокойная творческая адекватность, нежели безумная истерика гения. По сути, все творческие работники этой фирмы занимаются одним и тем же: угадывают, что понравится Филюрину. И это справедливо и естественно. Любое рекламное агентство и в России, и на Западе смотрит на мир глазами своего творческого директора. Меняется директор – меняется агентство.
Если у сотрудника достаточно разумных аргументов, я легко приму его сторону, но продавить что-то «через истерику» не получится. Угрозы типа «Если нет, я уволюсь!» – это дохлый номер. Я в таких случаях сразу отвечаю: «Где заявление? Давай, подпишу», – все, истерика проходит моментально. Профессия рекламиста сама по себе стрессогенная. Поэтому важно не терять головы. Прямой связи между креативностью и эмоциональностью я не вижу.
Реклама – это не элитарное искусство, как способ самовыражения. Продукт рекламы преследует абсолютно конкретную цель: добиться узнаваемости продукта и увеличения его потребления. Некоторые из наших творцов любят рассказывать мне о специфике своего творческого процесса. Мол, вдохновение к ним приходит по ночам и поэтому, якобы, они не могут работать с утра, как все. Однако и мой собственный творческий опыт, и опыт моих знакомых диктует: если ложиться спать в 24:00 и приходить на работу к 9:30, то и вдохновение будет приходить к тому же времени. Ну, в крайнем случае, на пять минут опоздает.
На двери творческого отдела весит расписание, и там указано, со стольки-то до стольки-то – генерация, не входить. Кто-то из моих знакомых пошутил: «Это что, у твоих сотрудников в 16:00 подвиг?» Я ответил: «Ребята, вы не поняли. Это у вас подвиг. Некий творческий акт, к которому вы долго готовитесь, а основное время твои рабочие крутят какие-нибудь болты и гайки. А у нас это норма». У каждой работы своя специфика, только и всего. Даже термин «профессиональное выгорание» я считаю понятием достаточно условным. Да, у меня у самого был такой период, но, с другой стороны, хороший качественный продукт профессионал должен уметь выдавать «на ура».
А клиенту ведь не нужен шедевр, ему нужно чтобы кефир продавался. Редко кто говорит: «Я хочу ролик, который бы на фестивалях побеждал». Нужно увеличение продаж, а эта задача в рамках профессии достаточно решаема. Шедевр я никогда не обещаю, а добротный продукт – да. Хотя иногда получаются и шедевры.

— Как Вы относитесь к возросшей экспансии московских фирм на новосибирский рынок?
— Кому маркетинговая война – а кому мать родна. Я за конкуренцию обеими руками. Наши местные фирмы, столкнувшись с московскими, сами понимают – нужна профессионально сделанная реклама. Их уже не нужно уговаривать сделать так-то и так-то. Сами прибегают: «Что-то мы на их фоне смотримся не очень». Без проблем! Давайте делать «очень»! За последние три года очень сильно увеличилась конкуренция, и если раньше заказчикам была нужна просто реклама, то сегодня им нужна реклама продуманная. Начиная с коммуникативной стратегии. Люди чувствуют: что-то не так. Поэтому приходят сегодня и говорят: «Мы готовы платить хорошие деньги, но дайте нам хорошее качество».
И среди рекламных агентств конкуренция также важна и нужна. Сегодня любой, у кого есть компьютер, может заявить о себе как об агентстве. Лицензии не нужно. Вход на рынок бесплатный. Работай. Поэтому начинается: «Я все могу!» Что все не так просто, выясняется гораздо позже. Также и многие клиенты (правда, сейчас таких все меньше) говорят: «Сфотографировать нужно? И за это столько платить! Давайте я сам сниму!». Потом смотрит на конечный результат: «Ошибочка вышла».
У нас был клиент, который очень хотел, чтобы его внучка снялась в его ролике. Мы предложили принять ей участие в кастинге наравне с другими детьми, но уже из студии актерского мастерства. Он посмотрел на результат и сам признал, что хоть внучка и хорошая, но перед камерой была зажатая и скованная. Словом, в условиях конкуренции в любой сфере выживают профессионалы. Я тоже хочу как-нибудь в ролике сняться. Правда, пока не прохожу кастинг.

— Сегодня только ленивый не дискутирует на тему рекламы. Все знают, какой она должна быть. А каким требованиям должна отвечать реклама на Ваш взгляд?
— С моей точки зрения, листовка или любой рекламный текст должны оставлять у читателя ощущение, что он поговорил с умным, доброжелательным, предусмотрительным собеседником. Лично меня подкупают те рекламные тексты, которые содержат ответы на вопросы, возникающие уже во время чтения. Слова: «Это такой дизайн!» обычно произносятся, когда не смогли нарисовать ровно, правильно и аккуратно. И еще: если я не планирую покупать стиральную машинку, я и рекламы этого продукта не вижу. Приходит момент, я понимаю – машинка нужна. Вот тогда мне отовсюду лезет реклама этих машин. Месяц, два. Потом следует выбор и покупка. Еще месяц я обращаю на рекламу стиральных машин внимание, и снова тишина. Разумеется, это правило не для продуктов каждодневного спроса.

— Легко находить общий язык с клиентами?
— Очень редко бывает, когда агентству ролик нравится, а клиенту – нет. Мы так долго мучаем его с техзаданием, что белых пятен в желаниях практически нет. Клиентам мы говорим: «Мы придумали ролик, из которого потребитель должен что-то получить. Просто за то, что он досмотрел наш ролик до конца. Не переключил канал, а в ожидании шутки или какой-то интересной подачи информации досмотрел ролик вашей фирмы». Это механизм действия рекламы. Мы вам анекдот рассказали или пошутили, а вы обратите на нас внимание или, еще лучше, купите этот продукт.

— Рекламу ненавидят все. Легко производить ненавистный для большинства продукт?
— Потребители не настолько не любят рекламу, как они об этом говорят. Спрашивая: «Как вы относитесь к рекламе?» мы получаем социально ожидаемый ответ. Но так же всевозможные артисты и певцы говорят, что они ненавидят фотографов и журналистов. Однако зачастую те же потребители потом пересказывают эту рекламу друг другу, обсуждают ее. Ну, а если ролик растащили на крылатые фразы и анекдоты – считай, попал в десятку.

— Засилье рекламы алкоголя, по-Вашему, действительно наносит непоправимый вред?
— Значение рекламы не надо ни преуменьшать, ни преувеличивать. Реклама создает определенные поведенческие модели и достаточно настойчиво их внедряет. Да, опасения есть, если в умах студентов складывается логическая цепь: «Кто пойдет за пивом сегодня?» – значит, естественно, каждый день кто-то должен покупать это самое пиво. И такая норма вроде как социально одобряемая. А то, что человек выпивающий даже минимальное количество алкоголя, может быть неприятен окружающим – этот аспект не затрагивается вовсе.
Конечно, от таких вещей нужно отойти. Я сам отец, и сам ратую за то, что о многих взрослых радостях пусть мои дети узнают попозже, а не пораньше. В то же время многие законодатели не просто популисты, а популисты в квадрате, и даже в кубе. И стиль, когда вместе с грязной водой выплеснуть и ребенка, а еще лучше и корыто разбить – это больше походит на погоню за признаками. Да, сигареты нельзя рекламировать вблизи школ, но почему нельзя рекламировать внутри или на последней странице мужского журнала водку или коньяк? Журнал, который стоит 100 рублей, ребенок не купит, почему там надо запрещать рекламу? Не надо запрещать необдуманно. Здесь можно, а вот здесь нельзя. Должны быть резервации.
Только я не очень понимаю, зачем подобные популистские меры нужны сегодня? Это то же, что и пресловутое использование «25 кадра». Если познания человека простираются немного дальше, чем первая часть «Занимательной физики», ему абсолютно понятно, что запретить использование 25 кадра – это то же самое, что запретить использование черной магии. Однако даже такие перлы на полном серьезе проходят через Государственную Думу, где большинство людей с высшим образованием.
Рекламу почему-то все хотят контролировать и уверены, что прекрасно разбираются в данном вопросе. В то же время на другие, порой более вопиющие для деградации молодежи моменты наши законодатели не обращают никакого внимания. В общем, это актуальный вопрос, и говорить об этом я могу бесконечно…

— А что для Вас, как для человека, самая большая ценность?
— Может быть, пафосно скажу, но самая важная для меня вещь – свобода. Я хочу жить в свободной стране. И сейчас я физически ощущаю, что у меня эту свободу потихоньку забирают. Я очень политичный человек. Если бы был в Москве, обязательно был бы среди защитников Белого Дома. Поэтому сейчас, хотя меня и сдерживает ответственность за тех пятьдесят или семьдесят человек, что работают у меня, и я уже стараюсь быть более сдержан в высказываниях, но для меня все равно степень свободы очень значима. У меня отобрали возможность выбирать губернатора, скоро могут отобрать и выборы мэра, и мне это не нравится. В моем понимании свобода – очень практичная вещь. И ее отсутствие неизбежно приводит и к общему, и к личному упадку. Если перевести на упрощенный язык, я люблю комфорт. Во всех его смыслах и проявлениях.

— Вы, как никто другой, знаете себя. Хотели бы иметь такого друга как Александр Филюрин?
— Опа! Конечно, Александра Филюрина я знаю неплохо, но вот другом я бы его видеть не хотел. Не по набору каких-то личных качеств, я как «я» себе интересен. А вот как друг – вряд ли. Какой смысл общаться со своей точной копией? Мысли Филюрина мне известны заранее, это скучно. Конечно, если он начнет развиваться как самостоятельный индивид, тогда общение могло бы быть интересно, а пока детерменизма нет… Это если мне сейчас дать в качестве друга точную мою копию, то это опять означает дать себе определенную оценку, а я этого делать не люблю. Со стороны виднее. Стараюсь быть добрым. Если просят одолжить денег, одалживаю, если не могу что-то сделать, честно говорю «нет». Словом, стараюсь быть обязательным. В работе упорен, иногда даже занудлив.

— Вы отец трех дочерей. Общение с ними складывается так же, как с подчиненными – по принципу ограниченной демократии?
— Опять-таки, не мне судить. Старшая дочь учится на социолога в НГУ. Не могу сказать, что при выборе профессии был мой диктат, но подробное объяснение перспектив той или иной профессии, разумеется, было. Ребенок просто не может понимать всех последствий подобных решений, и задача родителей – объяснить, рассказать, дать информацию, нарисовать спектр возможностей выбранного пути. Средняя дочь заканчивает школу, и здесь еще многое впереди, а младшая – Анна Александровна, ее задача пока меня просто радовать, что она и делает. Бескорыстно радует. У старших бескорыстной радости уже нет, а младшая прекрасно с этой задачей справляется.

— Последний вопрос, про мечту сняться в ролике. Это понятно. А что-то более глобальное в мечтах есть?
— Да нет, ролик – это скорее желание. Поюморить хочется. А так, на ум приходят какие-то мелкие вещи, которые больше можно отнести к горизонтам планирования. А вот что-то, о чем можно сказать «Увидеть Париж и умереть»… Есть книга Джима Коллинза «Построенные навечно», где анализируются фирмы, крупные и не очень, более или менее известные, но которые долго живут и имеют хорошие экономические показатели. В этой книге разбирается, почему у них такое прочное положение на рынке, что этому способствует. Вот, пожалуй, попасть в число этих стабильных фирм – это и можно назвать мечтой. Пусть небольшая фирма, но очень устойчивая, с хорошей идеологией. Бизнесмен реализуется в бизнесе, поэтому я хочу, чтобы и мой бизнес развивался. Включить фирму, чтобы она «самовоспроизводилась» – да, это было бы неплохо. Это можно назвать мечтой…

Биография

Родился в Красноярске в 1963 году.
В 1984 году окончил механико-математический факультет НГУ.
1987 – 1989 гг. – младший научный сотрудник Лаборатории теоретического программирования ВЦ СО АН СССР.
1991 – 1992 гг. – эксперт по рекламе в советско-американском СП «Диалог».
С 1992 года – творческий директор Рекламной группы «Мелехов и Филюрин».
С 1999 года, после отъезда в Москву Валерия Мелехова, возглавляет новосибирский офис Рекламной группы.
В 2000 году защитил диссертацию на степень кандидата экономических наук по теме «Управление торговыми марками российских фирм-производителей».
С 2001 года – президент ГОРН.

Вставки

Иногда я напоминаю: «Коллеги, у нас, конечно, демократия. Но не забывайте, что демократизм этот показной».

Важна также степень интеллигентности. Это видно по лицу, и всегда можно спросить: «Что ты читал?», а, получив ответ, уточнить: «И чем там кончилось?»

Угрозы типа «Если нет, я уволюсь!» – это дохлый номер. Я в таких случаях сразу отвечаю: «Где заявление? Давай, подпишу», – все, истерика проходит моментально.

Кому маркетинговая война – а кому мать родна. Я за конкуренцию обеими руками.