«Саммит Брендов Лидеров» проходил на этот раз в Мариотте на Тверской. Название у этой конференции по брендингу излишне пафосное, впрочем, и гостиница выбрана тоже пятизвездочная. Зато комфортабельно и не стыдно больших людей приглашать. У Маши Хохловой все хорошо организовано. Девочки раздают бэджики, книжки лежат в стопочках, на столиках угощение.

Слушателей было около 150 человек. Первым делал доклад Джон Уинзор, американский консультант, автор книги «По ту сторону бренда».

Как и всякий бренд-консультант он имел тщательно подготовленную и очень красивую презентацию, содержавшую массу иллюстраций, роликов, схемок. Красивая презентация — мощное оружие бренд-консультанта. Как говорится, консультанты станцуют консультанцы и ни один клиент не устоит.

У Джона, естественно, есть свой фирменный алгоритм создания бренда:
1. Фиксируйтесь на мнениях ключевых потребителей
2. Проводите исследования
3. Умейте слушать
4. Ищите вдохновение
5. Включите интуицию
И еще несколько столь же полезных советов.
У Джона, само собой, в запасе масса примеров: и про Найк, и про Харлей, и про Кока-Колу. В общем, все, что неприменимо в нашей российской практике и вообще не имеет к ней никакого отношения. Книгу его мы до кучи купили, и даже подписать попросили, но читать что-то пока не тянет. Еще одна книга по брендингу из семи тысяч, продающихся на сайте Amazon.com.

Вторая сессия была самой смешной на конференции. Первым выступил Александр Федоров, владелец «Дикой орхидеи». Невысокий, энергичный, властный, самоуверенный.

Презентацию свою назвал «Нематериальный бренд «Дикая Орхидея». Да-да, именно так «Нематериальный бренд». Вторым слайдом шло авторское определение бренда, вот оно.

Точнее, это было определение брендА. Склоняя слово «бренд», Федоров все время ставил ударение на второй слог, как бы подчеркивая свойское отношение к этому термину. «Наши брендЫ, этому брендУ, портфель брендОв». Действительно, чего с ними церемонится, с брендАми? Рассказывая свою бизнес-историю он признался, что исследователям не доверяет и все решения принимает на основе интуиции. В общем, цельный человек.
Вполне возможно, что его интуиции вполне достаточно для успешной работы на пока еще не очень конкурентном рынке женского белья. Остается открытым вопрос, будут ли обладать достаточной интуицией его наследники?
Гжегош Эш, директор по маркетингу МТС, на свою интуицию не полагается. Чтобы ответить сразу на все каверзные вопросы, он продемонстрировал результаты исследований, из которых стало ясно, что ребрендинг МТС прошел успешно, сверхуспешно, супер-пупер-успешно!

«Выросла стоимость акций, выросла известность, выросло желание подключиться! Почему красный? Это цвет лидера! А многочисленные пародии и случаи плагиата только подтверждают популярность нашего нового символа».

Чего у Гжегоша не отнимешь, так это способности действовать вопреки насмешкам, свисту и улюлюканью. Лично мне не нравится эмтээсовское яйцо, но парень его внедрил, заставил всех привыкнуть и это вызывает уважение.
Я вспомнил, что ровно год назад, на этой же самой конференции, начальница рекламного отдела Билайна Ольга Турищева докладывала о головокружительных успехах черно-желтого ребрендинга. Причем в тех же самых терминах, что и Гжегош сегодня. Правда, у Турищевой презентация была более подробная и убедительная.
В связи со всеми этими докладами возникает вопрос: если Билайн выигрывает и МТС выигрывает, то кто тогда проигрывает? Мегафон тоже, вроде, периодически рапортует об успехах. Или МТС с Билайном по очереди растут и падают, в противофазе? Да, проблема.
Но свой вопрос я задать не успел, потому что на подиум вышел Евгений Чичваркин, освещаемый вспышками фотокамер. Как и на прошлогоднем докладе в этой аудитории, одет он был вполне креативно.

Дальнейшее его выступление шло по законам шоу-бизнеса, зал неоднократно смеялся и аплодировал. Процитирую некоторые из его высказываний.
— Если кто-то развел эмтээсовское начальство на ребрендинг, то он молодец. А начальству этому надо было сначала ребрейнинг сделать, сменить мозги. Мы вот лого Евросети нарисовали десять лет назад в подсобке нашего первого магазина и менять не будем. Парень там один умел в Пэйнтбраше работать, на 386-м компьютере. Шрифт подобрал, потом российский флажок приделал, нам понравилось. Зачем его менять? А касательно фирменного цвета, то спасибо МТС и «Эльдорадо», что освободили наш любимый желтый.

— Не стоит так много значения придавать брендингу-ребрендингу. Вот, посмотрите (показывает на бутылку «Аква минерале»), кому нравится эта вода? Это поганая, невкусная вода из-под крана! Почему она стоит на всех пресс-конференциях?! Да потому, что у нее отлажена дистрибуция! И успех ребрендинга МТС — это в первую очередь заслуга их программеров, которые улучшили биллинг. Теперь деньги со счета списываются сразу после разговора, и человек видит, как у него уходят деньги. Раньше деньги списывались раз в неделю. Человек смотрит — деньги есть, а потом вдруг исчезли! Значит, МТС украл! А теперь люди не обманываются и больше доверяют.
— Почему мы воюем с «Нокиа»? Да они нас всех до сих пор папуасами считают! Не хочу обидеть Папуа-Новая Гвинея. Они нам телефоны продают дороже, чем остальной Европе!
— Пишу ли я сотрудникам матерные письма? Пишу, но не так часто, как вы думаете. Раз в квартал. В интернете много всего ходит. Если это высокохудожественная вещь, то моя, а если нет — то подделка.
Я не знаю, использует ли Чичваркин исследования и читает ли книги по маркетингу, но во всем, что он говорит, виден здравый смысл и безошибочное бизнес-чутье. Даже его умеренно хулиганский прикид и поведение выглядят тщательно продуманными и отрепетированными, а вовсе не спонтанными.

Третья сессия была не столь смешной, как предыдущая. Сергей Выходцев, создатель брендов «Инвайт» и «Быстров» подробно рассказал о своем новом проекте. Это био-овсяные немолочные йогурты Velle, сделанные по рецепту, якобы найденному в карельской деревушке. Себя Сергей Выходцев называет серийным предпринимателем (звучит немного криминально). Видно, что он крепко стоит на ногах.

В отличие от «Инвайта», проданного относительно дешево, по поводу Velle у Выходцева есть голубая мечта. Он планирует превратить Velle в международный бренд и довести его стоимость до нескольких миллиардов долларов. Образцом для подражания служит даноновский Actimel. Пожелаем ему удачи.

Пьер Людовико Банкале, вице–президент по маркетингу «Ростикс-Групп», рассказал о том, как «Патио-пицца» превратилась в «Иль Патио». Он говорил, что для успеха ресторатору надо быть страстным на кухне, страстным в обслуживании и только тогда будет страстной реакция гостей. В доказательство показывал ролики, сделанные Андреем Амлинским.

Презентация у Пьера была оформлена тоже страстно. Много огня, трудно читать, смысл исчезает, как дым. Впрочем, какие бы схемы отдел маркетинга не рисовал, «Иль Патио» пока что остается единственной на рынке сетью итальянских ресторанов и уже поэтому обречена на успех. Благодаря своему маркетингу или вопреки.

Слушателей Пьер Банкале очаровал своей искренностью.
— Знаете ли вы, что некоторые ваши рестораны просто ужасны?
— Вы ткнули нас в самое больное место, в самый пупок!
— Где в Москве лучшая итальянская кухня?
— В ресторанчике «Роберто» на Цветном бульваре. А лучшая пицца в «Ботольчино», недалеко от казино «Европа», метро «Пушкинская».
Я даже пожалел, что ненадолго в Москве и не смогу воспользоваться советами столь откровенного и компетентного докладчика. К тому же слабого на пупок.

Четвертая, последняя в этот день сессия была посвящена продвижению брендов посредством интернета. Вот список докладчиков.
1. Елена Колмановская, главный редактор «Яндекса». «Бренд в интернете. Новая среда обитания».
2. Дмитрий Андрияшкин, начальник отдела маркетинга FashionTime.Ru. «Формирование комьюнити в помощь бренду».
3. Сергей Певнев, директор по маркетингу Samsung Electronics Rus. «E-generation. Построение бренда в интернете».
4. Тарас Ткачук, коммерческий директор РА «Victory S.A.». «Пятый элемент интернета — интерактивность!»
5. Антон Носик, руководитель отдела блогов «Суп».

Уже из названий докладов видно, что их авторы понимают воспомогательность, второстепенность роли интернета в создании полноценного бренда. Я не имею в виду интернет-бренды типа Озон.ру или Мэйл.ру, которые живут только в онлайне. Я имею в виду обычные марки, которые мы потребляем ежедневно. Молоко и колбасу, мобильные телефоны и одежду.
Докладчики рассказывали про интерактивные баннеры и виртуальные открытки, про бренд-игры и сообщества лояльных потребителей и, конечно, про стремительный рост числа российских пользователей всемирной паутины.

Но ни один из выступавших не предъявил исследования под названием «Рост известности бренда имярек как результат онлайн-кампании». Хотя я вежливо, очень вежливо просил.

Даже Антон Носик, рассказывая о возросшем влиянии блогосферы на восприятие брендов потребителями, начал с надменного заявления «Если вы не займетесь блогами, то скоро блоги займутся вами», а завершил чистосердечным признанием «Уязвимость моей позиции в том, что я не могу отвечать за цифры результатов. Нам реально не дано предугадать».
А жаль, я думал, уже началось. И будет посрамлен Михаил Дымшиц со своим утверждением, что интернет — это исключительно среда директ-маркетинга и полноценный бренд там не вырастить.

Комментарий докладчика Дмитрия Андрияшкина «Саммит брендов: все в Сеть!»