[16.03] Александр Филюрин рассказывает, как с помощью рекламы Новосибирска изменить жизнь города

О том, что у города, как и у любого продукта, должна быть реклама, которую бы разрабатывали профессиональные специалисты, открыто обсуждать в России начали не так давно. Такая реклама или пиар нужны для того, чтобы привлекать в свой край различные инвестиции. Одним из первых в Новосибирске, заявившим о том, что он не только готов разработать такую кампанию городу, но и занимается этим с подачи Константина Валова (президент Группы компаний «АртБизнесЛайн») уже полгода, стал Александр Филюрин, директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин». Свой взгляд на эту проблему г-н Филюрин изложил корреспонденту НГС.НОВОСТИ.

Для чего нужен пиар Новосибирску?

Новосибирск ничем не отличается от тысячи городов. На эту тему написаны учебники, один из них – Котлер «Маркетинг мест». Я два года назад был в Мемфисе (США) и посещал их Торгово-промышленную палату. Она ведет программу продвижения города Мемфис. «Зачем?» – спрашиваю. «Конкурируем за инвестиции. Вот, смотрите – за прошлый год мы привлекли 7 млрд долларов инвестиций и создали дополнительно 4000 рабочих мест. Нам платит за это мэрия. За пиар города. А иначе эти инвестиции могли пойти в другие места». Точно так же в Европе идет конкуренция.

Что происходит у нас? Города Сибири конкурируют за инвестиции наиболее видимые – государственные. Больше всех на слуху губернатор Красноярского края Хлопонин. Он проводит форум, привозит Грефа. Получает 3 млрд рублей на создание национального университета, после чего выясняется, что этих денег не хватает, и ему еще выделяют какую-то сумму. А какой там университет? Там нет такой образовательной базы. Томск получает что-то и рассказывает, что он – образовательный центр. Но в Новосибирске это – гораздо мощнее, хотя бы из-за сильного преподавательского состава. И этот образ был в советское время – Академгородок, ФМШ. Сейчас это надо только обновить. А пока все вокруг берут государственные инвестиции, лишь Новосибирск в стороне. Хуже – только Алтай.

Ты считаешь, Хлопонин специально занимается пиаром своего края?

Я бы сказал – продвижением, маркетингом города. Я не специалист по пиару, я по маркетингу специалист. Мы говорим, пиар, чтобы было проще понять. Это – спланированный набор действий, создание информационных поводов и тщательная работа с теми, кто эти события будет правильно освещать. Зачем сытому и довольному по жизни Хлопонину проводить экономический форум? Однако он выступает в московском университете, проводит форум… И говорит от лица всей Сибири, как ее лидер. Ставит какие-то проблемы, обсуждает их. Пиар-эффект от этих действий огромный.

Реклама города – то же самое, что и реклама обычного товарного бренда?

Мы должны превратить слово «Новосибирск» в инвестиционный бренд. Бренд – это непроизвольное припоминание. Ты говоришь Coca-Cola, у тебя возникает набор определенных ощущений, ты говоришь Mercedes Benz – набор ощущений иной. При слове «Новосибирск» не должно быть реакции: а где это? Здесь как с рекламой той же колбасы – те же законы, только товар сложнее. Должен быть комплекс ассоциаций. Он сейчас есть? Нет. Но его можно создать. А пока… Взять, например, Садовое кольцо – там же считают, что Новосибирск где-то в тундре, рядом с Байкалом, где нефть добывают. А надо, чтобы они четко отделяли Новосибирск от других городов и понимали, что Новосибирск это – бурно, если вложить сейчас сюда доллар, то через два года он в пять-десять обратится.

Кто заинтересован в таком проекте?

Есть интерес у властей, это понятно, но есть интерес и у бизнеса. Мой знакомый говорит: «Я строю здания. И понимаю, что если Новосибирск «приподнять», но его не «поднять» на 100 %, надо реально оценивать возможности пиара, хотя бы – 15 %, значит здания, которые я строю, будут на 15 % дороже». У бизнеса простой интерес – слой шоколада толще.

А интерес простых людей в чем?

Простой человек получает выбор рабочих мест. Можно, конечно, быть удовлетворенным таким выбором, как в Искитиме: цементный завод и шиферный, а рядом – цыганский поселок. Рабочих мест может быть мало, где платят по 5000 рублей, а может быть много по 12 000 руб. По отношению к офисным работникам и другому наемному персоналу – точно также. Больше рабочих мест – больше налогов. Лентяям все равно. Есть куча людей, которые готовы зарабатывать три копейки, лишь бы их не шевелили.

На какие преимущества Новосибирска стоит делать акценты в такой кампании?

Есть много мнений в предпринимательской среде: надо делать упор на промышленность. Мол, есть у нас, например, «Синар»… Скажем честно, центром моды мы никогда не будем, для этого есть Милан. А как, мол, наш Оперный театр? Центр оперного пения опять же – Милан. Мы не переплюнем их. Направлений позиционирования Новосибирска два: крупный учебный, образовательный центр и крупный логистический центр. Причем не просто – Сибири, Казахстана и т.д., а надо брать сразу термин БРИК. Его ввели года три назад: brick – с английского «кирпич» и БРИК – аббревиатура стран Бразилия, Россия, Индия, Китай, т.е. стран, где в последнее время наблюдается быстрый рост экономики.

Сколько требуется денег на такую кампанию?

От 1 до 3 млн долларов. Это – годовой бюджет небольшой пиар-кампании по грубым оценкам. Я думаю, Хлопонин гораздо больше платит. Только на какой-нибудь форум миллион долларов уходит. И это уже навсегда. Как в рекламе: а что будет, если мы сэкономим и не будем рекламироваться? Тогда предупредите ваших конкурентов, они-то могут не знать и продолжать рекламироваться. Тебя не будет в информационном поле, и про тебя забудут. Это как налог, рекламный налог. Конечно, можно договориться со всеми конкурентами и никому не платить за рекламу, но и в этом случае кто-нибудь выскочит сбоку и скажет: а я не знал. И отвоюет долю рынка.

Если сравнивать рекламу города с продвижением продукта, то через какое время этот «продукт» начнут «покупать»?

Практически сразу. Конечно, это – условно. К тому же, у пиара города есть позитивный эффект, даже если ничего не сделать: во-первых, все задумались, а как будем позиционироваться, кто мы есть? Во-вторых, начнем рекламироваться, так нужно же прибраться. Приглашая гостей, мы же прибираемся в квартире. А у нас – дороги, еще что-то там… Дороги – ладно, выясняется, что у нас инвестиционной инфраструктуры нет. Инвестор приходит, а ему говорят примерно так: походи, поищи площадку, а мы согласуем. В общем, когда чиновники задумываются о рекламе города, у них меняется психология. Они начинают понимать, что надо «продавать» город разным целевым аудиториям, а не быть в нем просто хозяевами.

Ты в разговоре упоминал и город, и область… Что продвигать-то надо?

Вектор цели тут совпадает. А с точки зрения рекламы – слово «Новосибирск» лучше. Бренд должен быть короче, четче.

Власть заинтересовалась проектом?

Была встреча с мэром. Все сидели, кивали головами: «Надо. Мы не хуже других. Мы должны выглядеть лучше. Вот Хлопонин, Тулеев, а мы что же». Я становлюсь таким популярным, скоро, наверное, на корпоративы меня начнут приглашать с этим рассказом, и я начну на этом зарабатывать. (Смеется) Хорошо, чиновники понимают – внутри мэрии и обладминистрации этого не сделать, у них все заглохнуть может на уровне только согласований между департаментами. Нужны более молодые люди, с другим мышлением. В общем, во что наше предложение выльется, я не знаю. Но мы начальные шаги сделали. И мне это интересно. Не все же счастливую семью показывать, которая колбасу съела и сразу оргазм испытала, включая грудных младенцев.

Илья Калинин, специально для НГС.НОВОСТИ

Комментарий Филюрина

Илья хорошо и быстро сделал интервью, почти нигде не потеряв смысла моей сбивчивой устной речи. После публикации на НГС появилось 54 комментария, значит есть группа людей, которых эта проблема интересует. Меня очень удивило малое количество люмпенских комментариев, подозревающих меня в страстном желании украсть и распилить бюджетные деньги. Много было высказываний вполне конструктивных, когда видно, что человек в теме, параллельно думал об этом вопросе. И некоторые даже изъявили желание участвовать в разработке пиар-программы Новосибирска. При моей постоянной боевой готовности быть оплеванным форумными анонимами, я неожиданно попал под теплый душ.

Кстати, насчет первого вопроса интервью «Для чего нужен пиар Новосибирску?» В качестве ответа могу предложить несколько публикаций про умирающие города, которые нашел в блогосфере.

Детройт. Как умирают города
(привожу небольшой фрагмент)
«Такое происходит в истории далеко не впервые. Трупы других великих городов похоронены в пустынях и стерты с лица земли азиатскими джунглями. Некоторые пали так давно, что от них не осталось даже названий. Но для тех, кто там обитал, разрушение представлялось не более вероятным и возможным, нежели представляется мне умирание исполинского современного города…»

(Ну, как картинки, Илья, впечатляют?)

Детройт. Пишу в ответ на этот великолепный и ужасающий пост

Умирающая Калуга