Недавно меня пригласили принять участие в жюри «Бренда года». Работали мы в пятизвездной гостинице «Арарат Парк Хаятт Москва», довольно уютной и комфортабельной. Араратовская кухня очень хороша, особенно порадовала свежайшая выпечка на кофе-брейках. Организаторы конкурса были заботливы и чутко реагировали на все наши просьбы.

Ну, а теперь о содержательной стороне нашего судейства. Жюри, на этот раз состоявшее из 49 человек, было разбито на три группы, которые получили на оценку по нескольку номинаций. Каждому из нас на стол положили пачку заявок и сказали, что сначала оцениваем эффективность. Заявка — несколько сшитых листов с большим количеством информации. Хотя я читал их сосредоточенно, дело все равно двигалось медленно. В первой номинации у нас было 25 заявок и я успел изучить только 7 из них, когда было объявлено, что работа завершена и теперь будем оценивать креативность. Потом более опытный член жюри сказал мне, что он не читает всю заявку, а смотрит лишь начало и конец — как соотносятся поставленные задачи и достигнутые результаты. С креативностью было проще: смотришь ролик, картинки и ставишь оценку.

Организаторы сообщили, что по правилам конкурса мы не должны обсуждать заявки, каждый должен ставить оценки независимо. Можно подумать, что если с кем-то обсудишь, то оценка будет уже зависимая. Игорь Ганжа спросил, зачем тогда мы собрались, можно было бы судить и заочно? Ему ответили, что предоставленные конкурсантами сведения конфиденциальны, заявки нельзя выносить из судейской комнаты и, тем более, пересылать. Но, с другой стороны, еще до заседания жюри заявки публикуются на Составе. Или я чего-то не понимаю?

Целый день в компании знакомых и незнакомых мне людей я ставил оценки за «эффективность» и «креативность» и вот итоги. Не спрашивайте меня, почему они именно такие, я за них не отвечаю. Я честно писал свои баллы в протокол, а гран-при, доставшийся РЖД, у меня тоже вызывает недоумение. Я не считаю, что редизайн и репозиционирование РЖД сделаны плохо. Но и представлять этот кейс в качестве образцового и суперэффективного, на мой взгляд, тоже неуместно. Ну что ж, видимо, остальные члены жюри имели иное мнение.

Да и посудите сами, как вообще в данной ситуации судье оценивать эффективность? В одной заявке написано: «планировали достичь известности в 25%, а достигли 30%, истратив $5 млн». В другой написано: «планировали увеличить продажи на 14%, а увеличили на 17%, истратив $3 млн». Если эффективность — это результаты, отнесенные к затратам, то что к чему здесь относить? Конечно, было бы правильно результаты конкретной рекламной кампании сравнивать со среднеотраслевыми показателями, но они не предоставляются. Нет единой понятной шкалы и судьи ставят оценки на основе интуиции и жизненного опыта, то есть, как бог на душу положит. В условиях, когда критерии размыты, резко возрастают шансы у известных брендов с большими бюджетами: «Эту марку я помню, ролики ее помню, можно и оценку повыше поставить. А эту впервые вижу, поставлю поменьше, откуда она вообще взялась?»

С креативностью проще, ее понятно как оценивать, фестивальные подборки все видели. Правда, жюри «Бренда года» на две трети состоит из людей, непосредственно креативом не занимающихся. Люди, вне всякого сомнения, уважаемые, не первый год в маркетинге, но, в общем, судейство по части креатива не такое принципиальное, как на чисто рекламных конкурсах. Это тоже надо принимать во внимание.

Возникает резонный вопрос, как относиться к итогам конкурса «Бренд года», как относиться к его победителям, что означают его призы? Начну ответ издалека. Я очень люблю читать журнал «Рекламные идеи». Особенно те номера, в которых публикуются кейсы победителей Euro Effie. Весьма полезное, поучительное чтение. Изучаешь, удивляешься людской изобретательности и изворотливости, и сразу прикидываешь, что можно было бы в своей практике применить? Когда же просматриваешь кейсы-победители «Бренда года», желания почерпнуть ценную идею не возникает. В общем, никак к его итогам можно не относиться.

Вот цитата из правил работы жюри:
Процедура Судейства основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри. Общего обсуждения Заявок членами Жюри не проводится. Каждая Заявка получает персональную, независимую оценку каждого члена Жюри. Окончательная Оценка Заявки представляет собой среднее арифметическое оценок всех членов Жюри, рассмотревших Заявку.

Цитата из интервью председателя оргкомитетеа конкурса Елены Бирюковой:
Жюри за один день должно рассмотреть и оценить более двух сотен заявок. Жюри работает тремя группами, но даже с учетом этого время рассмотрения одной заявки реально составляет около шести минут.