Одной из самых полезных книг по нашей специальности я считаю «Реальность в рекламе», написанную Россером Ривсом в далеком 1961 году. Во всяком случае в нашем агентстве она является обязательным чтением для всех новоприбывших. Книга издавалась в России в 94 году небольшим тиражом в великолепном переводе Виктора Борисовича Боброва, ныне покойного. С тех пор, насколько мне известно, она не переиздавалась и теорию Уникального Торгового Предложения студенты изучают лишь в пересказах более или менее вменяемых компиляторов. У меня сохранился экземпляр этой книги и я решил предать ее гласности. Возможно, я нарушил авторские права, но, надеюсь, автор меня великодушно простит. Студентов-то надо обучать.

Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising.

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы, И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.

Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится, И более того, эта кампания окажется успешной.

Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, сидящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все нормы вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.

В общем же рулетка не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения, в конечном счете, денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.

Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта.

Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в миллиард долларов. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения.

Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического основания.

Подобно Мите из «Братьев Карамазовых», эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы.

Россер Ривс