Был такой гениальный румынский скрипач Джордже Энеску. И до сих пор в Европе проводят скрипичные конкурсы его имени. И вот, как-то к этому гениальному музыканту приходит молодой никому не известный скрипач и говорит: «Господин Энеску, я в очень тяжелом материальном положении, у меня нет денег, даже аккомпаниатору нечем заплатить. Завтра у меня будет концерт, на который никто не придет. Я вас прошу: проаккомпанируйте мне на рояле». Тот отвечает: «Но я хорошо играю на скрипке, а пианист посредственный». Молодой говорит: «Это не важно, достаточно вашего присутствия, чтобы у меня на концерте был полный сбор». Энеску был добрый человек, согласился и пришел на концерт аккомпанировать.

А чтобы было кому ноты переворачивать, позвал своего приятеля, выдающегося пианиста Ференца Листа. Тот тоже согласился, чего не сделаешь для друга.

Концерт прошел успешно, с полным залом, а на следующий день вышли газеты, в которых было написано, что «Господа, которые присутствовали на вчерашнем концерте, должны были вынести оттуда странные впечатления. За роялем сидел тот, кто великолепно мог бы играть на скрипке. Ноты переворачивал тот, кто прекрасно мог бы играть на рояле. А на скрипке играл тот, кто отлично мог бы переворачивать ноты».

К чему я пересказал эту старинную артистическую байку? А к тому, что модератором второй сессии был Алексей Андреев. Он представлял нам докладчиков, руководил дискуссией, следил за порядком, в общем, «переворачивал ноты».

Гарретт Джонстон (пока еще МТС)
«Всеобъемлющая связь и везде проникающий искусственный разум — детонаторы для российских брендов»

Гарретт — ирландец, называет себя первым европейцем, принявшим российское гражданство. Выглядит он очень неформально и выступает тоже неформально. Ну, то есть презентации не подготовил. Меня он покорил своим отличным русским языком, акцент еще слышен, но с падежами, склонениями и спряжениями все в порядке.

Рассказывал он то же самое, что и Ермаков из Мегафона, про чаемый мобильными операторами рост неголосового трафика, но делал это более эмоционально и образно. Надо же было чем-то компенсировать отсутствие презентации. Вот несколько цитат.

— Давайте сядем в машину времени и поедем в Лондон, в 1910 год (вероятно, Гарретт представляет машину времени, как имеющую колеса и руль.— А.Ф.). В 1910 году электричество использовалось лишь для света, для чтения. А потом переместимся в 1940 год. Уже есть стиральные машины, радио… То же самое происходит и с интернетом. Сейчас интернет это компьютер и телефон, а потом он будет окружать нас повсюду. Было: один компьютер и много людей. Будет: один человек и много компьютеров.

— Представим себе зубную щетку с вайфаем. Она не просто чистит, она анализирует состояние зубов, десен и оценивает для нас потенциальную опасность раковой опухоли в полости рта. Конечно, не сама. Она связывается с сервером, на котором уже хранятся миллионы других историй болезни, собранные миллионами других щеток с вайфаем (так и представляю себе 22 век, бунт зубных щеток против неблагодарного человечества.— А.Ф.).

— Связь и услуги связи — это лишь 2 % экономики, меня интересуют оставшиеся 98 % (ха! Мегафон тоже ими интересуется, да и Билайн, думаю, про них не забывает.— А.Ф.).

— Макрокреативный потенциал России, Белоруссии и Украины это бомба, а интернет это детонатор (данной метафоры я не понял, но хорошо уже, что Чечня в список не включена.— А.Ф.).

Завершил мистер Джонстон заявлением, что покидает пост директора по стратегическому маркетингу МТС, поскольку отработал на нем уже четыре года. Видимо, займется теперь оставшимися 98 % экономики, дай ему бог удачи.

Евгений Демин (Сплат)
«Покупатель — двигатель инноваций. Хватит производить и рекламировать посредственные товары — давайте делать продукты мечты!»

Евгений продемонстрировал нам такую белозубую улыбку, которая только и может быть у руководителя фирмы, занимающей «9.2 % рынка в денежном выражении и первое место среди российских компаний — производителей средств гигиены полости рта». Когда он спросил, кто из присутствующих пользуется зубными пастами Сплат, половина зала подняла руки. Я к этому числу не принадлежал, но потом припомнил статью некогда читанную в «Эксперте» о директоре компании, который пишет письма потребителям и вкладывает их в каждую коробочку с зубной пастой.

Господин Демин рассказал нам о своем бизнесе, о том, как он пытается понять потребителя и его движущие мотивы. Просветленно улыбаясь, он поведал о том, что любой продукт начинается с философии и возможности изменить мир к лучшему, что нужно поставить четкую и решительную цель для своей команды, что надо быть перфекционистом и отклонять компромиссы в вопросах качества и сервиса, что необходимо использовать все доступные каналы для обратной связи с потребителями продукта, максимально приблизиться к клиентам и, конечно же, создавать высокую воспринимаемую ценность продукта, а не высокую цену. В общем, мы услышали все эти набившие оскомину бла-бла-бла, которые уже много раз читали в бесчисленных книгах по маркетингу и менеджменту. И в которых давно уже разочаровались.

Фишка в том, что у Евгения все получилось. Действовал он по схемам из учебников или нет — уже не важно. Важно то, что он реально отъел кусок рынка у сильных брендов, таких как Колгейт, Блендамед, Аквафреш, Жемчуг, Лакалют, Орал Б, имеющих серьезные рекламные бюджеты. При этом Евгений козыряет тем, что у него в фирме нет отдела маркетинга, что исследований он не проводит и принципиально не дает рекламы.

То, что в Сплате нет отдела маркетинга и исследований, меня не удивляет. Энергичный предприниматель, руководящий небольшой фирмой, сам, изначально, по генезису, является интуитивным маркетологом, изобретателем новых продуктов и должен уметь угадывать, что будет востребовано рынком. (Если не угадывает — не выживет и на Саммит брендов-лидеров его не позовут). В случае начального успеха он может сколотить команду единомышленников и усилить свой креативный потенциал. Наверное, Евгений прав, когда заявляет: «Ботаники» не могут делать товары для байкеров, а не имеющие своих детей вряд ли придумают детскую зубную пенку. Давайте искать реальных экспертов, а не заниматься кабинетным маркетингом!»

Но я наотрез отказываюсь понимать, как Сплат смог пробиться на столь развитой и конкурентный рынок без рекламы? На самом деле рекламу они дают и аккуратно коллекционируют на своем сайте в разделе Медиа. Но дозы-то гомеопатические. Парадокс. Ничего не понимаю (с интонацией колобка, ведущего следствие). Пока что, коллеги, у меня нет правдоподобных версий, объясняющих феноменальную успешность Сплата.

Я спросил Демина, есть ли его зубная паста в Новосибирске? Он ответил, что продается в аптеках и гипермаркетах. По возвращению домой я узнал, что некоторые сотрудники нашего агентства марку знают, но далеко не все. А может, если бы он порекламировался, имел бы долю не в 9.2, а в 18 %?

В завершение Евгений раздал присутствующим пакетики с продукцией своей фирмы. Мне досталась зубная паста SIBERRY, которая, обратите внимание, «Рекомендована для сибиряков и их друзей». Так что Сибирь вниманием Сплата не обойдена. (Пойти что ли, еще разок зубы почистить?)

Ирина Коновалова (LBL Insight)
Василий Павлов (Wake Up)
«Инсайт — озарение для бизнеса. Как его найти?»

Слово инсайт заимствовано нами из английского языка и переводится как понимание, озарение, внезапная догадка. Некоторые уже хорошо выучили это слово, активно его используют, но никто не может внятно объяснить, что оно означает в маркетинговом контексте. Возьму на себя смелость заявить, что слово инсайт нам в маркетинге вообще не нужно, поскольку есть давно известное и привычное понятие потребительский мотив. Если мне непонятна какая-либо маркетинговая фраза со словом инсайт, я умозрительно заменяю его мотивом, и смысл сразу же проступает сквозь словесную оболочку.

Доклад Ирины и Василия был посвящен поиску ключевого сообщения рекламы (оно же основная мысль, оно же позиционирование, оно же мессидж и т.п.). Что именно сказать потребителю в ролике или плакате — самая сложная проблема нашей профессии. Иногда точно найденный потребительский мотив буквально «вытаскивает» рекламную кампанию, реклама с сильным предложением работает, даже если не очень хорошо сделана и мало размещается. Я много что имею сказать по этому вопросу, но предоставлю слово уважаемым докладчикам. Тем более, никогда не лишне узнать, какими технологиями обладают коллеги.

Итак, авторы разбили все ключевые сообщения (и, соответственно, потребительские мотивы) на три группы: (1) более выгодное сочетание характеристик товара; (2) решение какой-то до сих пор не решенной проблемы потребителя; (3) декларация того, что бренд разделяет какие-либо ценности, важные для потребителя.

Ну, классификация как классификация, видал и поподробнее.

Затем господа Коновалова и Павлов дали несколько советов, где можно отыскать эти самые неудовлетворенные потребительские мотивы. Например, почитать учебник психологии. Человек уже давно и подробно изучен, там все есть. Или, скажем, поменять свое видение проблемы, увидеть в неприятном явлении какой-то положительный момент. В общем, привели список из пяти пунктов.

Я сразу же попросил авторов методики привести примеры ее использования на практике. Рассказать о какой-нибудь ЛБЛ-вской успешной кампании и заложенной в нее инсайте. Типа, «мы выявили, что женщины 25-45 ищут в пищевых продуктах исключительно натуральность и теперь продвигаем майонез такой-то, как сделанный исключительно из яичных желтков». Согласитесь, это интересно, как с помощью столь нехитрого алгоритма (хотя я понимаю, в основе лежат дорогостоящие массовые исследования) можно подобрать ключевое сообщение рекламной компании. На что госпожа Коновалова заявила, что результаты их работы для конкретных клиентов есть страшная коммерческая тайна под грифом секретно. Это вызвало бурное веселье присутствующих, поскольку до сих пор все считали, что вышедшая в эфир реклама секретной уже как бы и не является. Тогда господин Павлов осторожно намекнул на одно неназванное сердечное лекарство, для которого он разработал ключевое сообщение: «Вы будете жить дольше».

Ну что тут скажешь? Преподавая рекламу, я периодически поручаю студентам выполнить упражнение на декомпозицию. Накачал из наших интернетов рекламных роликов, показываю им, а они должны ответить, какое ключевое сообщение в ролике и какой целевой группе оно адресовано. Решают, так сказать обратную задачу. Это сколько же мои студиозусы коммерческих тайн-то раскрыли? Сколько рекламных стратегий обнажили?

В общем, огорчили меня коллеги Коновалова и Павлов. Не почерпнул я у них сокровенного знания.

Александр Павлович (Вымпелком)
«Usability-исследования как инструмент роста доходности»

Usability в данном контексте можно перевести как удобство или, если подробнее, как степень удобства использования чего-либо. В Вымпелкоме Александр руководит службой дизайна продуктов. Обеспечивает простоту и удобство всего продуктового портфеля Билайна как в части мобильной связи, так и интернет-услуг. Если вам тяжело работать с какой-то билайновской новинкой, то это недоработка господина Павловича.

В своем выступлении Александр сообщил слушателям, что при столкновении со сложностями в использовании высокотехнологичной услуги 23-25% пользователей малодушно отказывается от нее. А может, я неточно запомнил, и 23-25% это число тех, кто продолжает биться с непонятной штуковиной, а три четверти потребителей позорно покидают поле боя.

К чему это приводит? Недостаточное удобство использование продуктов напрямую влияет на показатель возврата инвестиций и может повлечь следующие неприятности:
1. Снижение числа пользователей и доходности;
2. Снижение лояльности и доли рынка;
3. Увеличение затрат на консультирование пользователей;
4. Затраты на переделку продуктов;
5. Увеличение затрат на сетевой трафик за счет повторных попыток и звонков.

Вывод очевиден: интерфейс любого коммерческого продукта надо обязательно тестировать на предмет понятности и простоты использования.

И здесь я с докладчиком категорически согласен. В моей жизни периодически возникают ситуации, когда хочется изловить разработчика какой-нибудь интернет-услуги и долго-долго с наслаждением избивать его. По возможности ногами. Чтобы впредь делал гад понятно и красиво. Ну, или хотя бы ровненько, если красиво не умеет.

Для тестирования билайновских продуктов господин Павлович создал специализированную лабораторию MobioLab, чтобы напрямую работать с потребителями телеком-услуг и максимально оттачивать их удобство и дизайн. Например, последняя версия сайта Билайна была изначально сделана в четырех версиях: английской, скандинавской и еще двух каких-то. Тестирование показало, что россияне предпочитают скандинавский стиль.

Еще в его презентации я нашел следующую дефиницию. Дизайн есть творчески-техническое проектирование продуктов и услуг для максимального удовлетворения утилитарных и эстетических нужд пользователей. Моя племянница, обучавшаяся по архитектурной специальности, говорила проще: «Дизайн — это когда удобно и красиво».

Увы, но никакого отношения ни к брендингу, ни к инновациям последний доклад не имел.