Интервью на Сиб.фм Журналист Татьяна Морозова Главный редактор Ива Аврорина Фотографии Веры Сальницкой В начале девяностых он страстно пел со всех экранов страны пародию на модный шлягер: «Я страшно умный, есть во мне божья искра, „О“ — это буква, ноль — это цифра». Спустя несколько лет те же экраны заполнили герои роликов, сделанных его агентством: говорящая колбаса, слонёнок Денди и те, самые первые, которые «были простые, а стали — крутые». Они разбогатели, потому что знали, на каком канале лучшая реклама

О том, как сегодня заработать на рекламе в провинции, об ответственности перед потребителем и совести рекламистов корреспонденты Сиб.фм беседовали с создателем рекламной группы «Мелехов и Филюрин» — одного из самых известных рекламных агентств Cибири — Александром Филюриным.

— Рекламу и тех, кто ей занимается, как минимум недолюбливают. Вы на себе эту нелюбовь чувствуете?

— А я хожу тихо, никому не рассказываю, где работаю. У классика рекламы Жака Сегела есть книга «Не говорите маме, что я работаю в рекламе, пусть она думает, что я пианист в борделе». На самом деле, иногда люди преувеличивают влияние рекламы на потребителя.

Да, рекламистов никто не любит, но я надеюсь, что нас не любят меньше, чем полицию, судейских и адвокатов. Мы создаём потребительскую демократию. Политической демократии нас Путин лишил, а потребительская в какой-то степени в стране есть.

— Есть что-то, что вы рекламировать не станете никогда и ни за что?

Я не буду разрабатывать политическую рекламу для «Единой России», коммунистов или Жириновского и того, что противоречит закону. А гербалайфщикам — пожалуйста.

— А пиво?

— А что такого в пиве? Да, возьмусь, и совершенно аморально разработаю.

К закону о рекламе постоянно принимают дополнения, круг сужается. С другой стороны, считается, чем жёстче рамки — тем пышнее расцветает творчество. Может быть, ограничения, наоборот, стимулируют расцвет российской рекламы?

Если бы этот закон был небольшой гирькой, то это стимулировало бы, а когда тебя сковали, связали по рукам и ногам, да ещё ведро на голову надели — то это минус. Депутаты делают политический капитал, зарабатывают очки на примитивном популизме. Когда им нужно на чём-то засветиться, в первую очередь они хотят подрегулировать рекламу.

Реклама — выгодная мишень: она толстая и медленная. Если ты проявишь недовольство рекламой, никто тебя не осудит, потому что на бытовом уровне всех она раздражает.

— Вы чувствуете ответственность за то, что рекламируете?

— Я ощущаю ответственность перед русским языком. Меня всегда коробит, когда в рекламе плохо зарифмовано, примитивная музыка — вы же деньги за это отдали, неужели нельзя было найти людей, которые складно сделают? Всякий раз, видя рекламу «Сникерсни!», я раздражаюсь.

Только человек, совершенно не чувствительный к языку, мог придумать такое слово и потом 10 лет его вдалбливать в головы.

— Да вы сноб?

— Меня считают снобом и высокомерным человеком, хотя иногда это результат близорукости. «Почему ты с нами не здороваешься? — спрашивала меня армянская команда КВН, — мы тебя так уважаем!» А я просто близорукий. Но приписать можно, да и бессмысленно от этого отказываться.

— Ну, с репутацией агентства «Мелехов и Филюрин» можно побыть и снобом. Вы и кризис пережили, в отличие от многих рекламщиков.

— Есть такая поговорка: пока толстый сохнет, тонкий сдохнет. Вот тонкие передохли все, а мы были толстые — мы просто высохли. И изменились, конечно — никто уже не пытается быть агентством полного цикла. Клиент сейчас экономит и готов побегать, старается заказать в одном месте разработку, в другом — размещение. Да и раньше в Новосибирске таких полносервисных агентств было всего три: «Альянс Медиа», Petra и мы.

— До какой степени вы «усохли»?

— Было 100 человек, сейчас — 25, очень маленькое агентство, но которое работает, нормально себя чувствует. На хлеб хватает, даже на масло, про икру врать не буду.

— Как вообще изменился рекламный рынок после кризиса?

— А кризис продолжается, это в Москве всё вернулось к прежним объёмам, потому что там все деньги. Если где-то что-то кончается, то оно кончается в провинции. Звучит несколько примитивно, но это так, и это проблема нашей страны.

— Но у вас и в Москве есть офис.

— Да, есть. Он работает нормально, эффективно, но тоже небольшой. Мы не пробились, не стали мощным сетевым агентством.

— Им занимается Мелехов?

— Раньше, отвечая на этот вопрос, я говорил, что Мелехов — это вымышленный персонаж. И некоторые верили. Это легенда бренда. Потом Мелехов мне рассказывал, что когда он кому-то представлялся как Мелехов, «Мелехов и Филюрин», люди смотрели на него с недоверием — они-то знали, что никакого Мелехова не существует.

— Так когда провинциальная реклама вернётся в докризисное состояние?

— Вопроса «оклемается ли провинция от кризиса» не стоит: так, как было в 2007 году, уже не будет. Изменилось знание технологий у масс бизнесменов, изменилось их понимание мира.

Кризис, как ни крути, освежает полянку. Как говорилось в книге «Кондуит и Швамбрания»: те, кто стоймя стоял, тот сиднем сел, те, кто сиднем сидел, лёжмя лег, ну а тем, кто лёжмя лежал, тому уже просто ничего не оставалось делать.

Я наблюдал серьёзные изменения в рекламе на примере газет «Реклама» и «Коммерческие предложения». Помните, какие они были толстенные, 100 с лишним полос? Два года назад я их увидел : это такой освенцимский вариант, полос по 12. Как вы похудели — это комплимент для женщины, а для газеты — трагедия.

Множество торговых контор, которые 20 лет рекламировались через это издание, после кризиса начали снижать издержки и перешли в интернет, после чего «Коммерческие предложения» стали не нужны. Вот, пожалуйста, рынок изменился.

— Интернет заменил рекламные агентства?

— Не совсем. Люди, может быть, и выучили слово «интернет», научились им пользоваться не только для того, чтобы заходить в «Одноклассники» и посылать электронную почту. Но печальная новость — интернет не является рекламной средой, это сфера прямых продаж.

Показывая баннер с пивом, мы не повлияем на потребителя и не заставим его через два часа прийти и купить эту марку пива, а по телевизору это сработает. Дело в том, что когда человек читает интернет, у него срабатывает перцептивная защита — он игнорирует рекламный материал, аналогичный телевизионному.

— А вы как выживаете?

— Осталась креативная разработка сценариев и идей, размещение рекламы в печати, на радио, появилось ещё телевидение. Производство роликов, плакатов, создание коммуникативных стратегий — это у нас есть. Самое интересное сейчас для меня — разработка новых продуктов. Клиенты заказывают нам бренд, а мы ещё придумываем ему новый продукт.

— То есть вы за те же деньги делаете больше?

— Да. Сначала всегда так, за те же деньги, только больше. Зато потом, когда я научусь, буду брать за это отдельные деньги.

— Так какой новый продукт вы придумываете? У производителей же целые отделы над разработкой трудятся.

— А не всегда нужно изобретать что-то принципиально новое. Как с айфоном — Джобс же не изобрёл принцип мобильной телефонии и сенсорной работы кнопок. Нет, он соединил всё правильно и удобно.

Вот смотрите: у меня на столе презервативы лежат — этот продукт мы обновили. Вообще-то это европейская марка Legard. В оригинале Le Guard — гвардеец, мы убрали одну букву, чтобы российским потребителям было проще прочитать слово на латинице. Но мы адаптировали не только название. «МиФ» ещё и предложил новый вариант упаковки.

Женщинам, конечно, этого не понять, а вот мужчинам очень важно — на обёртке есть заметный клапан, который моментально срывает целлофан, а на индивидуальной упаковке указание — какой стороной надевать. Перед нами обновлённый продукт. Таких упаковок больше нет.

Если хочешь создать новый продукт, надо увидеть потребность.

— А заказчики как на это идут? Не говорят: «Слушайте, не лезьте не в своё дело! Мы у вас заказали креатив, вот и креативьте»?

— Нет, никогда. Во-первых, некоторые не понимают, почему мы им новый продукт предлагаем, во-вторых, люди всегда с большим вниманием выслушивают, что и как можно улучшить. На рынке все боятся конкурентов и понимают, что надо чем-то выделяться. Но тема с новыми продуктами возникла недавно.

— Она возникла, потому что вам захотелось этим заниматься, или потому что на рынке ситуация печальная?

— Нормальная ситуация, упёрлись в дно и сидим, дальше уже нельзя. Разве что снизу разверзнется жерло вулкана. Ситуация на рынке вряд ли поменяется в лучшую сторону.

— Если так легко увидеть потребность, почему тогда сами заказчики этого не делают?

— Возьмём банковскую сферу, например. Сидят там женщины — хорошие, добрые, с большими красивыми глазами. Каждая прошла все стадии карьерного роста — сначала она была кассиром, потом операционисткой, теперь вот рекламой занимаются. Они привыкли работать по алгоритмам, поэтому уныло копируют продуктовую линейку друг у друга.

Там нет человека, размахивающего руками и кричащего: «О! А давайте вот это сделаем!». Там не то чтобы мало сумасшедших или нет ни одного, там таких близко не подпускают.

— Может, дело в том, что в банках рекламой женщины занимаются? А вы, говорят, в креативный отдел девочек принципиально не берёте.

— Знаете такой термин — мужская шовинистическая свинья? Так вот — это я.

Мне случилось встретить одну женщину, которая может быть продуктивна в креативной деятельности — это Марианна Безносова. Когда мои братья Дивановы приняли Маню в действительные члены КБрД, не в сочувствующие, не в помогающие — там много статусов, — а в действительные, это означало всё равно что если бы ей вручили мужские первичные половые признаки и сказали: «Можешь носить!»

Женщина может написать пьесу или что-то смешное, но таких мало. Справедливо не справедливо, хромосомы так легли. Я не говорю, что эти хуже, а эти лучше — дело в том, что мне в творческом отделе нужны люди с определённой продуктивностью. Девочки такие мне пока не попадались.

— У вас на визитке написано, что вы — действительный член Российской академии рекламы. Академик. Это как бы компенсация за то, что вы в своё время не остались в науке?

— Да нет, я не смог бы наукой заниматься, хотя и физматшколу по результатам олимпиад прошёл, и в универе старательно учился. Особенно после того как первокурсником попал в военкомат. Посмотрел на гопоту, которая там сидела — и стал учиться ещё прилежнее.

— Тем более что сейчас академий — пучок на пятачок. Хочешь, создавай свою — и будь академиком.

— Наша рекламная академия как раз из тех. Мне коттедж в Академгородке за звание, увы, не дали. Даже доплаты нет. В «видаке» (рекламное агентство «Видео Интернешнл» — прим. Сиб.фм) было три академика с очень внушительными зарплатами, им надбавку сделали по 500 рублей — ровно столько получали академики в Советском Союзе. А у меня и того нет.

— Тогда зачем вам это нужно?

— А это всё для визитки, как и защита кандидатской. Хотя я раньше над этой академией много шутил, иронизировал, издевался — ровно до того, как меня избрали академиком. После этого я перестал шутить и стал предельно уважительно относиться к ней.