Статья подготовлена для сборника 14-й всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Москва, 2010.

А.С. Филюрин
к.э.н., академик Российской академии рекламы, директор Новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин», доцент кафедры рекламы Института рекламы и связей с общественностью ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»
Е.П. Кардаш
менеджер по образовательным проектам РГ «Мелехов и Филюрин»

Два года назад на портале Состав.ру вышла статья «Почему я не беру на работу выпускников рекламных вузов» (можно прочитать еще и здесь), в которой я критически отозвался о существующем в стране рекламном образовании и сложившейся практике обучения студентов рекламных специальностей. Хотя критика была направлена на преподавателей и ректоров, большинство комментариев к статье написали не они, а их выпускники, многие из которых искренне пытались доказать, что полученное ими образование на самом деле хорошее, просто великолепное. Редкие преподаватели же, участвовавшие в обсуждении, не столько защищались, сколько оправдывались. Среди их аргументов преобладали два: «Вы посмотрите, какой материал нам поставляет школа. Ведь они же ничего не знают, ничего не хотят, еще и по-русски пишут безграмотно». Второй аргумент звучал так: «Откуда же наши студенты будут набираться опыта, если практики не идут к нам работать. Вот вы бы сами взяли и пошли преподавать рекламу». Ну, я взял и пошел преподавать.

 

Дважды (в 2008 и 2009) я прочитал курс лекций студентам пятого курса новосибирского Института рекламы и связей с общественностью и нынешние свои соображения буду высказывать уже с учетом опыта преподавания в провинциальном вузе. Эта оговорка важна, поскольку в московских вузах, вероятно, ситуация выглядит немного по-иному.

Часть проблем рекламного образования является отражением системного кризиса российской высшей школы. Другая часть коренится в специфике возникновения самого рекламного образования в нашей стране. Начнем с общих проблем. Все они связаны с уродливой коммерциализацией и неконтролируемым ростом нашей образовательной системы.

 

1. Всеобщее высшее образование.

Не всем это известно, но количество мест для первокурсников в российских вузах уже сравнялось с числом выпускников российских средних школ. Конечно, некоторые упертые ретрограды до сих пор считают, что высшее образование потому и называется высшим, что получить его способны не более 10% выпускников, но российская практика успешно опровергла их замшелые взгляды. Нам есть чем гордиться, страна незаметно для себя перешла к всеобщему высшему образованию! Бесчисленные «гуманитарные» вузы с метастазами филиалов отчаянно борются за деньги абитуриентов.

Разумеется, ни о каком конкурсе при поступлении и речи быть не может. На платные места принимают всех, у кого есть чем заплатить. И, приняв, тащат уже до конца, до диплома, несмотря на сопротивление. Знакомая, преподающая историю, жаловалась, что в их институт на факультет менеджмента приняли мальчика из далекой Средней Азии, который совсем, абсолютно не говорит по-русски. Привел его дядя, который давно уже живет в Новосибирске, он и документы заполнил и деньги заплатил. Прошел семестр, принять экзамен у мальчика невозможно, он ведь по-русски не понимает, а отчислять начальство запрещает.

Заметка на полях.
— А если я им своего пекинеса приведу и за обучение заплачу, они его тоже примут и через пять лет диплом выдадут?
— Примут, но только в случае, если у твоего пекинеса есть аттестат о среднем образовании. Они — принципиальные.

Понятно, что в этой ситуации сильные выпускники школ уходят в традиционные серьезные вузы, а на прочие специальности и, в частности, в рекламу идут остальные. Забавный случай. На встрече с первокурсниками — их присутствовало около 150 человек — я задал вопрос одному юноше, почему он выбрал именно рекламу. «Ну, во-первых, тут интересно, тут креатив, — ответствовал, никого не стесняясь, парнишка, — а, во-вторых, в другие места меня не брали». O, Sancta simplicitas! Зато честно.

Если же внимательно посмотреть на пятикурсников, которым я преподавал, станет ясно, что их тоже в другие места не взяли бы. Эти студенты, за редким исключением, попросту не мотивированы на труд, связанный с получением высшего образования. Достаточно сказать, что значительная часть из них вяло саботировала учебный процесс, даже не пытаясь выполнять несложные домашние задания. В глазах особо одаренных читалось: «Я здесь, так уж и быть, отбываю номер, а твоя обязанность, препод, в конце курса поставить тройку». Институт кровно заинтересован в деньгах, поэтому до сих пор им не ставили двойки, а если и ставили, то быстро исправлял на тройки.

Заметка на полях. Помнится, о переходе к всеобщему высшему образованию когда-то заявлял известный политический деятель Ким Ир Сен на страницах легендарного журнала «Корея». Конечно, наша политическая система стремительно движется в сторону северокорейской, но, я надеюсь, с образовательной такого не произойдет.

Моим достижением на образовательном поприще является то, что по результатам экзамена я отчислил с пятого курса трех студентов-бездельников. Это оказалось непросто, учащийся нынче очень хорошо защищен юридически. Если хочешь поставить ему окончательную двойку, придется прийти на пересдачу, а потом еще на пересдачу с комиссией. Надо отметить, что все это происходило при сочувствии и содействии остальных преподавателей ИРСО, которых эта троица за четыре года сильно достала. С ностальгией вспоминаю мои университеты, где до диплома доходила лишь половина поступивших.

Судя по прессе, минобрнауки осознает ненормальность сложившейся ситуации и в ближайшие пять лет сократит количество вузов раза в два-три. Ведомство господина Фурсенко достаточно последовательно внедряло ЕГЭ, что позволяет надеяться на его решительность и в вопросе реформирования высшей школы. Как говорила одна киногероиня: «Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов!».

 

2. Кособокий бизнес

Итак, в начале 90-х произошла стремительная монетизация нашего высшего образования. Теперь в России, как и в Америке, студенты ежегодно платят за обучение. Всё как у людей. Но, в отличие от Америки, у нас не сложилась система «покупки» выпускников вузов. Высшая школа не имеет независимой внешней оценки со стороны главного потребителя ее продукта — работодателя. И во многом поэтому вся система быстро деградировала, превратившись в заурядную торговлю дипломами государственного образца. То, что сделка закрывается в течение пяти лет, не меняет ее сути. Заботливые родители аккуратно платят деньги за своих чад, оборотистые ректоры бодро штампуют дипломы, «дипломированные специалисты» дружными рядами выходят на рынок труда, где на них с брезгливым удивлением смотрят эйчары (менеджеры по персоналу, кадровики) коммерческих и государственных организаций.

Сразу оговорюсь, эти высказывания не касаются наших элитных вузов, выпускников которых еще на четвертом курсе вербуют всякие айбиэмы, майкрософты и шлюмберже. Речь идет о многочисленных институтах второго-третьего ряда.

Если пятикурсник университета на далекой Оклахомщине хорошо представляет, в компании какого уровня и за какую зарплату он будет работать, получив диплом, то выпускник новосибирского педуниверситета даже не задумывается, сколько он стоит на рынке труда. Он получает диплом, чтобы было что предъявить при устройстве на работу, искренне полагая, что все дипломы «одинаково полезны». Но, увы, с этим не согласны новосибирские работодатели.

Пока что их несогласие основано на интуиции и плохо сформулировано, но вскоре обретет четкую доказательную базу. Через некоторое время будет создан рейтинг новосибирских вузов, дающих образование в сфере маркетинга и рекламы. В основу рейтинга ляжет опрос директоров рекламных агентств и фирм, имеющих рекламные отделы. Мы соберем информацию, какие выпускники для них предпочтительнее и сколько они им готовы платить. Консолидированное мнение работодателей станет информационной основой для всего предпринимательского сообщества при принятии кадровых решений в сфере рекламы. Выпускники хороших вузов получат больше возможностей и большие зарплаты.

Со временем поумнеют и родители. Они перестанут тупо покупать дипломы своим недорослям и начнут интересоваться, за какое образование стоит платить, а за какое — нет. И обязательно изучат этот рейтинг. Родители старшеклассников, знаете ли, бывают поразительно осведомлены!

Я рассказываю, как это, вероятно, будет в моем городе, аналогичные механизмы наверняка со временем появятся и в других городах и в масштабах страны. В конечном счете, невидимая рука рынка удавит тех, кто занимается профанацией, вместо того чтобы давать качественное рекламное образование.

 

3. Демпинг и нищета

Когда товара на рынке слишком много, продавцы начинают демпинговать и доходы у них уменьшаются. Тогда они снижают качество и выбрасывают на рынок еще больше товара по еще меньшей цене, и этот порочный круг, кажется, уже не разорвать.

В результате всеобщности и демпинга высшее образование в России стоит неоправданно дешево. Оно обесценилось в обоих смыслах этого слова. Год обучения в провинциальном российском вузе стоит 50 тысяч рублей против примерно 500 тысяч рублей – в провинциальном американском вузе. Имея столь ничтожные доходы, российские вузы оказываются не в состоянии организовать учебный процесс на достойном уровне и оплачивать качественных преподавателей.

Мне, в общем-то, повезло. Новосибирский Институт рекламы и связей с общественностью, где я преподаю, достаточно хорошо оснащен. В нем есть несколько компьютерных классов, а большинство аудиторий оборудованы проекторами. Мои коллеги, читавшие лекции в других новосибирских вузах, с неловкой улыбкой рассказывали мне, как приходится нести на занятия ноутбук и устанавливать его на кафедре, повыше, чтобы показать слушателям видеоролики.

Заметка на полях.
— А.С., а сколько платят преподавателю за час лекции?
— В общем случае 150 рублей.
— Ага, это как промоутеру.
— Но мне, как академику, 500 рублей.
— Это как табачному промоутеру. Сигареты раздавать только с модельной внешностью берут.

Возможно, правительству следует поступить с высшим образованием, как с водкой: установить минимальную годовую плату ну, допустим, на уровне 150 тысяч рублей. (Разумеется, после того, как количество вузов будет сокращено в четыре-пять раз).

Теперь о специфических проблемах российского рекламного образования, связанных с его генезисом. Рекламное образование появилось в нашей стране одновременно с рекламной отраслью, но при этом совершенно независимо от нее. Его создали искавшие себе применение в новых условиях преподаватели вузов: историки, филологи, экономисты, технари. Теперь ситуация понемногу меняется, но до сих пор рекламным образованием руководят люди, не сделавшие в жизни ни одной рекламной кампании, и они же пишут в меру своего понимания учебные программы.

 

4. Кого мы готовим?

Заметка на полях. На совещании заведующих рекламными кафедрами я задал присутствующим риторический вопрос: «Коллеги, кого мы с вами готовим?». И неожиданно получил чеканный ответ: «Мы готовим гармонично развитую личность». Я мгновенно помолодел на 30 лет и ощутил себя в атмосфере советского вуза эпохи «Морального кодекса строителя коммунизма».

Из общения с коллегами-преподавателями у меня сложилось впечатление, что многие из них не имеют в работе конкретной цели, не знают, кого им надо готовить, какой специалист будет востребован рынком. Хуже того, многие и не задают себе этот вопрос! Считаю необходимым дать на него ясный и определенный ответ. Самой массовой профессией в отрасли является универсальный менеджер по рекламе в небольшой фирме или, что то же самое, менеджер клиентской службы рекламного агентства. Вот их-то и надо готовить.

Какими навыками должен обладать рекламный менеджер, чтобы быть востребованным на рынке труда? Сразу скажу, этот человек совсем не обязан быть продвинутым креативщиком, но он должен знать понемногу обо всем в рекламе, простые задачи должен уметь решать самостоятельно, а для сложных — нанимать квалифицированных исполнителей. Такой специалист должен хорошо представлять себе весь рекламный процесс в целом, уметь грамотно заказывать рекламу и, соответственно, продавать ее, а также квалифицированно оценивать стоимость и качество рекламного продукта. Разумеется, он должен понимать технологию его производства, научиться выстраивать отношения с творческими работниками и уметь объяснить неспециалисту — клиенту или своему начальнику — почему разумнее принять то или иное решение.

Итак, попытаюсь составить список навыков, которыми должен обладать рядовой рекламный менеджер (так и хочется сказать «рядовой рекламной службы»):

1. Знать в целом теорию маркетинга и уметь употреблять весь набор маркетинговых и рекламных терминов: целевая группа, УТП, 4P, GRP, CPP, CPT и так далее и тому подобное. Достигается прочтением Котлера и еще пары-тройки книжек.
2. Уметь разработать план и бюджет стандартной рекламной кампании для B2B и B2C рынка.
3. Уметь сформировать медиаплан.
4. Уметь составить внятный непротиворечивый бриф на основные рекламные продукты и услуги: разработка сценария, производство ролика, проведение BTL-акции, изготовление полиграфической продукции, изготовление вывески и т.п.
5. Уметь составить примерную смету на все продукты и услуги, перечисленные в предыдущем пункте.
6. Представлять себе процесс создания креативных продуктов, производства видеорекламы, фотоизображения, полиграфической продукции, организации BTL-акций, корпоративных праздников и роль менеджера в этих мероприятиях.
7. Уметь оценивать качество рекламного продукта, иметь образцы для сравнения.
8. Владеть основами делопроизводства, уметь готовить первичные бухгалтерские документы, знать основы налогообложения.
9. Представлять в общих чертах основные положения авторского права, законодательства о товарных знаках, закона о рекламе.
10. Владеть основными графическими программами и элементарными навыками верстки: визитка, бланк, газетный макет.
11. Уметь грамотно писать по-русски или проверять написанное доступными способами.
12. Уметь написать пресс-релиз, новость, простой рекламный текст.
13. Уметь фотографировать любительской фототехникой и делать элементарную сортировку и обработку снимков.
14. Иметь навыки ведения корпоративного сайта или блога.
15. Иметь навыки коммуникации с заказчиками (руководством), уметь готовить предложения и презентации, уметь представлять проект и объяснять его детали.
16. Иметь навыки общения с творческими работниками.
17. Иметь общие представления о маркетинговых исследованиях и применимости их результатов на практике.
18. Владеть навыками сбора маркетинговой информации и проведения кабинетных исследований.

Возможно, я не все вспомнил или недостаточно точно изложил, но в целом картина складывается. Расторопного выпускника, владеющего этим нехитрым набором умений, любая фирма или агентство с руками оторвет.

Еще раз замечу, речь идет только о рекламных менеджерах. Они НЕ должны уметь разрабатывать сценарии роликов, идеи печатной рекламы, названия новых продуктов. Они НЕ будут выполнять функции квалифицированных дизайнеров, режиссеров, операторов или фотографов. Не надо путать менеджеров с творческими работниками и пытаться обучать и тех и других в рамках одного образовательного процесса. Нельзя объять необъятное, погнавшись за двумя зайцами. Обучение менеджера — относительно несложный процесс, если же вы захотите готовить работников творческих профессий, это потребует гораздо больших затрат и несравнимо более жесткого отбора на входе. Интересующимся рекомендую обратиться к опыту Академии коммуникаций и ее руководителя Светланы Майбродской.

 

5. Прорехи в программах

Набор навыков, перечисленный в предыдущем разделе, всегда казался мне самоочевидным и, впервые получив группу пятикурсников, я собирался лишь повторить с ними давно известный материал. Одним из домашних заданий было заполнение брифа по предоставленному шаблону, продукт можно было выбрать самостоятельно. Половина студентов, как обычно, домашнее задания не выполнила, а те, кто выполнил, продемонстрировали весьма смутное понимание задачи. Каково же было мое удивление, когда я узнал от них, что за предыдущие четыре года обучения они заполняли бриф от силы раза два! Да, это именно так, к пятому курсу они не умели делать эту абсолютно рутинную и обязательную для рекламного менеджера процедуру. Выйдя на работу, они будут регулярно составлять бриф, они должны понимать его логику и знать все пункты наизусть, днем и ночью, из любого положения. Проучившись четыре года в институте рекламы, они должны были уже раз двести это сделать и знать, какие ошибки можно допускать, а какие — нет. В общем, я был возмущен до глубины души и затребовал на кафедре типовую программу курса Разработка и технология производства рекламного продукта.

Все оказалось очень просто. В этом курсе нет ни слова про бриф.

В нем есть про эффекты Миллера и Мильштейна, про зависимость Зильске, про проблему адекватности формы и содержания особенностям индивидуального восприятия, про понятие профилирования и принцип «двойного проектирования» рекламного продукта, про теорию Ж. Бодрийяра, про «Мильтон-модель» и даже семиотике рекламы посвящен целый раздел. А про то, как заполнять бриф, там ни слова!

Заметка на полях. Особенно меня возмутило присутствие в программе раздела, посвященного НЛП и наличие в списке обязательной литературы книги И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и PR». Не хочу дискутировать о степени научности или антинаучности этих методик, замечу только, что они не имеют никакого отношения к рекламе. Серьезные методисты, составляющие курсы для студентов, обязаны более щепетильно относиться к подбору учебников.

Про бриф я рассказал здесь только для примера. Дальнейшая работа со студентами показала, что к пятому курсу они не владеют и третью обязательных навыков из приведенного мною списка. Не умеют составлять сметы, не представляют, как делается ролик, не знают, как презентовать эскизы и еще множество НЕ, НЕ и НЕ. В конце концов, они не умеют грамотно писать. Спрашивается, чему их учили четыре года и что это за программы обучения, игнорирующие базовые навыки?!

Чтобы на пятом курсе студентка не писала «фае кинотеатра», поставьте в программу курс практического русского языка и научите ее писать и проверять написанное. Поставьте диктанты по русскому языку на каждый семестр. Вы ведь рекламистов обучаете и пиарщиков? Значит, учите писать! Не вижу ничего сложного. Блог одного из моих студиозусов, заведенный в качестве домашнего задания, поначалу выглядел так:

«Снег 2009

Все началось в пятницу.
Просыпаюсь, иду в ванную умываться, и думаю, по быстрей бы выпал снег, а то грязь слякоть очень надоело, я в принципе не люблю осень. Зощел на кухню и увидел сквозь сонный взгляд, что на улице лежит снег, ну не ужели подумал я, и как то легче стало на душе. Оделяся и с веселым настроением пошел на работу. Через час настроение у меня упало, так как на улице оказалось холодно, а я был одет совсем не по погоде. Батинки промокли,руки замерзли, пришлось днем возращаться домой и одеваться теплее. И опять настроение поднялось, после теплой одежды.
В субботу пошел снег хлопьями и шел до воскресень. Было очень приятно прогуляться под медленно падающими снежинками в субботний вечер. Правда прогулка закончилась воспоминанием детства- игрой в снежки. Победили «белогвардейцы», то есть мы. А вот воскресенье началось не очень хорошо, из за очных холодов на завелась машина, пришлось ехать на общественном транспорте, в итоге опаздал на перву пару в институт. Но по дороге из Бердска в институт, насмотревшись на количество аварий, подумал, а может оно и к лучшему, что не завилась машина.
Приехав домой с учебы, опять с друзьми пошли на улицу устраивать снежные бои.
С преходом первого снега, начали задумоваться где справлять Новый год и как провести зиму».

А через два месяца тот же персонаж уже вполне внятно и относительно грамотно излагал мысли на великом и могучем. Уж очень тройку получить хотел. А если бы его еще на первом курсе заставили еженедельно писать репортажи?

Наше высшее образование движется в сторону «болонской системы», в которой подразумевается переход на двухступенчатую модель: бакалавриат 4 года и еще 2 года магистратуры. Разумеется, и для рекламной специальности создаются подобные программы. Но, хоть убей, не вижу, чему в рекламе можно обучать 4, а тем более 6 лет!

Если быть до конца честным, специалисты, в подготовке которых я принимал участие, не могут претендовать на диплом о высшем образовании. И даже о неполном высшем речи не идет. Наши выпускники со своим набором знаний и кругозором — это среднее специальное образование, которое в советские времена давалось в техникуме. При интенсивном обучении достаточно года, чтобы всему этому обучить. Ну, или двух, если с учетом практики.

 

6. Преподаватели: практики и начетники

Как уже говорилось, рекламное образование в России появилось стараниями преподавателей вузов, далеких от рекламной практики. По сути дела первые преподаватели рекламы являлись начетниками. Они изучали переведенные книги или сами переводили англоязычную литературу, по этим книгам преподавали, а самые плодовитые еще и свои учебники выпускали. В этом нет ничего зазорного, начинать с сугубого начетничества — это естественный путь для любой образовательной отрасли, появившейся на пустом месте.

Заметка на полях.
Начетник — Начетчик, схоласт, талмудист. Человек, много читающий, но знакомый со всем поверхностно, механически и некритически усваивающий прочитанное.

С тех пор прошло уже почти двадцать лет. Тысячи людей работают в рекламе, приобрели значительный опыт, некоторые из них могли бы стать неплохими педагогами. Важнейшая задача ректоров и деканов — привлечь их к преподаванию. Надо отдать должное директору ИРСО Геннадию Теребило, он предпринимает бешеные усилия, чтобы у него работали практикующие рекламисты. В преподавательской института я постоянно встречаю директоров новосибирских агентств, своих сотрудников и клиентов. Это понемногу начинает приносить плоды. Того и гляди, я и сам сломаюсь и возьму на работу кого-нибудь из его выпускников!

В то же время, среди преподавателей других вузов я вижу уже второе поколение начетников. Они выучились у первых начетников и теперь беспомощно обучают тому, о чем сами имеют весьма смутное представление. Это выглядит тем более странно, что проблема легко разрешима. Кто мешает молодому доценту пойти на год-другой поработать в агентство? Что мешает декану послать пару юных преподавателей-начетников на длительную стажировку? Вернутся-то они уже практиками, имеющими четкое представление, что и как происходит в реальной рекламе, а не в учебниках, написанных другими начетниками. Это выглядит парадоксально, но, случается, студенты-старшекурсники, подрабатывающие в агентствах на конкретных проектах, разбираются в рекламной технологии лучше, чем обучающие их преподаватели.

Сегодня преподаватель рекламы, не имеющий личного практического опыта, вызывает у меня только сочувствие. Реклама — не наука, в ней нет никакой самостоятельной теории. Реклама — это область человеческой деятельности, сродни поварскому искусству. Конечно, хорошо, если повар знает физику, химию и анатомию парнокопытных, но еще лучше, если он знает тысячу рецептов и прошел обучение у более опытных коллег. Человек, ни разу не варивший борща, не сможет обучить повара, и уж тем более не сможет написать поваренную книгу. Вуз, обучающий рекламе силами начетников, занимается вульгарной профанацией рекламного образования.